四川在线记者 郑茂瑜 图片由各酒企提供

“每天排队的人都很多。”11月28日，成都武侯区心海里广场瑞幸咖啡店的店员告诉记者。

记者在现场看到，十余位年轻人正在排队购买酱香拿铁，“就是想尝尝鲜”“感觉很可口美味，也很潮流时尚”。

近年来，白酒企业跨界咖啡、鸡尾酒、果酒、威士忌、精酿啤酒等低度潮饮领域的案例并不少见，低度潮饮成为酒企跨界新宠。背后，一种新兴的“酒文化”正在悄然形成，

现象：

茅台、五粮液频频出招 低度潮饮成为白酒跨界新宠

前不久，茅台集团宣布旗下茅台生态农业公司与MOJT莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒正式发布，目前有辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝令三款产品，市场建议零售价为539元/瓶，酒精度均为30%vol，一瓶可以调制10杯-20杯鸡尾酒。

五粮液在鸡尾酒市场的动作也不小。9月12日，五粮液与金巴厘在上海共同推出“五谷罗尼”全球经典鸡尾酒，已成功进驻全国近600家酒吧；11月22日，五粮液集团与意大利金巴厘集团宣布将共同开发针对节庆礼赠、宴会餐饮及亲友欢聚等不同场景的全新酒类产品。

“酒类的品类创新成为引领产业发展的重要方向。”中国酒业协会理事长宋书玉表示，预调鸡尾酒市场的未来前景将更加广阔，品牌竞争、迭代更新、认知升维，将推动产业的高质量发展。

揭秘：

培养潜在消费群体 降低酒精度、提升口感度成首选

频频携手低度潮饮的背后，实际上是白酒市场进入“零和博弈”后的无奈之举。

据国家统计局数据显示，全国白酒产量从2017年的1198.1万千升下降至2022年的671.2万千升。今年上半年，白酒行业产量更是下降到209.7万千升，同比下降14.8%。

产量下跌，消费市场复苏也不如预期。“价格倒挂、库存高企、动销缓慢，预期转弱”等词语频频见诸于各大行研报告。

为了寻找新增量，不少白酒企业面向年轻群体，选择推新品、玩跨界，试图塑造年轻、时尚形象，打入年轻消费市场。

“白酒度数高，且‘苦、辣、呛’的口感风味让年轻人难以接受。”四川威兰特果小酒创始人倪伟认为，年轻人偏好饮料化的酒水，白酒风味对于初尝的年轻人来说，一开始接受度并不高。

如何让年轻人喝白酒？不少白酒企业选择用白酒做基酒，创新推出酒精度较低的果酒或预调酒，迎合年轻消费者。

早在2015年、2016年预调酒市场爆火时，就有白酒酒企推出了新品：五粮液德古拉、洋河的滴诱、泸州老窖超体等，但并未如愿打入年轻人市场。不少消费者反馈，虽然酒精度降低了，但是闻起来仍然保持了白酒的香气。与此同时，动辄20度以上的产品酒精度，在年轻人的认知中仍属于高度烈酒。

思考：

多维度触达 白酒年轻化任重道远

随着年轻一代消费场景、消费偏好的变化，单一产品创新，不仅技术要求高、研发时间长，也无法满足年轻消费需求，创新沟通方式和消费场景，势在必行。

如今，跨界联名不仅可以帮助品牌双方打破固有消费圈层，还能实现流量互换获取新客，因此成为不少白酒酒企打入年轻消费市场简单、易操作的重要渠道。

今年的跨界顶流当属茅台的酱香拿铁，咖啡是年轻人日常消费饮，消费频次高，加上茅台自身知名度和瑞幸广泛的市场渗透率，酱香拿铁单日最高销量达542万杯，单品销售额超1亿元。

在酱香拿铁之前，白酒的跨界联名已覆盖香水、水晶、面膜、汉服等。

如泸州老窖在2016年宣布与气味图书馆合作推出定制香水，2019年与汉服品牌“听月小筑”跨界联合，推出汉服文创果酒，2020年与苍南老中医化妆品开发跨界新品“酒糟醒肤修护面膜”；五粮液2017年与施华洛世奇联名推出“五粮液·缘定晶生”产品，2021年携手米其林进行跨界探索。

经过初期的探索后，白酒酒企逐渐找到了跨界联名安全区域：冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶，效果普遍不错。

茅台与蒙牛推出茅台冰淇淋，一年累计销量近1000万杯，和德芙推出茅小凌酒心巧克力也是上线即售罄；五粮液与喜茶联名合作推出两款酒味冰淇淋；泸州老窖和古越龙山也分别与钟薛高联名推出了“断片雪糕”和黄酒冰淇淋；泸州老窖与茶百道推出的”醉步上道”，2020年上线后即成为当时的现象级产品；今年4月，汾酒与丹麦巧克力品牌爱顿博格合作推出全球第一款白酒酒心巧克力，其中使用的白酒也是汾酒的高端系列青花30。

“之所以这四种品类跨界成功，主要是因为这些品牌本身具有高强度的渗透力，自带年轻消费群体流量。”业内人士认为，这些品类属于高频次消费产品，酒企植入后可以保障高度露出，也可以成为酒企快速了解年轻人消费偏好和变化趋势的重要渠道。

不过，大范围、高频次的跨界联名在很大程度上会消耗已有的品牌认知度和流量，并不一定能带来意想中的年轻化认知。四川葡萄酒与果酒行业协会会长周劲松认为，“年轻化成功与否，不仅要看是否有产品创新，还需要看对品牌文化的认知，以及是否适应年轻群体喝酒习惯。”