四川在线记者 姜必刚

在2020年“节节攀高”的白酒股，近日迎来较大幅度的调整。2月22日，白酒板块继前两日大幅下跌之后再次低开低走，截至当日收盘，白酒板块下跌3.06%，中证白酒指数下跌8.23%，创下2021年以来的最大跌幅，整个板块总市值较前一交易日蒸发近5000亿元。2月23日收盘，白酒板块弱势回升0.69%。

回顾2020年，白酒股表现抢眼。A股市场上，19只白酒股累计涨幅均超过25%，其中五粮液、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒等11只个股涨幅超一倍，酒鬼酒、皇台酒业、山西汾酒更是涨幅超三倍，累计涨幅均超过了300%。之前就一路高涨的贵州茅台2020年累计涨幅达71.36%。今年春节前夕，贵州茅台股价一度冲破2600元大关，市值突破3.25万亿，超过了工行、招行、中行三家银行A股市值的总和，可谓创下“天价”。

在2021年，白酒股能不能延续2020年“节节攀高”的走势？名优白酒企业能不能延续2020年的销售业绩与丰厚利润？面对春节后这一波股市重挫，业界在回答上述两个问题时大多持谨慎态度。毕竟，在国内外大的经济环境未有根本性改变的大局下，名优白酒价格与白酒股要一路走高，还缺乏可持续性的支撑，而股价反复更是经常之事。

更值得关注的是，新春伊始，某白酒龙头品牌就陷入被质疑的漩涡，面对“依靠编造故事，编造奖项，编造历史，编造神秘文化，欺骗国人，赢取极高的知名度”的质疑，难以自辩“清白”。对此，畅销书作家李幺傻直言，“十年如一日地编故事，十年如一日地吹牛，十年如一日地说谎话，结果收到奇效。”行业龙头被质疑，是否会对行业发展产生重大影响？显然有待观察。

且不管龙头品牌的流言蜚语，白酒行业的深度调整却一直在进行，“强者越强，弱者越弱”的局面一直延续，白酒市场的争夺战一直是刀光剑影——2020年前三季度，在19家白酒上市公司中，贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒6家企业的营收占比达83.28%，净利润占比达83.19%，较往年进一步提高。更多的中小酒企不仅在亏损萎缩，甚至被残酷的市场竞争淘汰出局。

承前启后，代际相传。就市场拓展而言，有人把90后与95后视为酒水消费的新生代，但50后、60后甚至70后作为曾经的白酒消费主力军，不可避免地在衰减。而且，相比啤酒、葡萄酒等酒类，白酒要赢得年轻的新生代并非易事，“年轻人不爱白酒”的说法一直都存在。因此要发掘培养新生代消费者，白酒厂商要与时俱进，要善于与年轻人进行对话，要从广告、渠道、产品特性到场景的深入挖掘，不仅要有新的市场营销理念，更要以优良的品质取信于消费者——尽管，这是老生常谈的话题。

新一代年轻人，需要新一代产品。在很多新兴领域是如此，但在传统白酒消费领域却未必，无论是新创产品还是品牌，要想在白酒市场异军突起，实属不易，更多的是“昙花一现”，新兴白酒品牌，能否在竞争惨烈的白酒市场开天辟地，进而拥有自己的长足发展之地，拥有对抗经济周期的增长能力，这需要留给时间去验证。

不过，一些新兴品牌攻城略地的能力也不容小觑，前有“江小白”，现有“开山”等品牌。据悉，瞄准高端白酒品牌的“开山”，选择了一条改良传统生产模式的发展路径——通过改善工艺，将出酒率从17%提升到62%，历经了68次的更新和迭代产品才面世。与传统白酒多以高粱为原料不同，“开山”创新粮食酿造比例，独创了一种区别于传统12种白酒香型的新香型——净香型，多次获得行业重头奖项，荣获“2020中国创新力企业100强”等称号。

与“开山”不同，新兴白酒品牌“观云”力求在产品包装和调性创新，采用互联网思路进行推广，走的是一条“时髦”营销之路——现已和创业服务平台“创业邦”、史玉柱经典游戏《征途》等进行合作，涉及文化、影视、漫画、媒体等多领域，力图在年轻群体中打开知名度……

在元生资本创始合伙人彭志坚看来，“白酒这个万亿级消费赛道目前出现了结构性机遇期，传统品牌老化，营销渠道变迁，给新品牌带来机会。”

有人谨慎，有人乐观。艾媒咨询发布的《2017-2021中国酒类新零售市场规划及预测情况》显示，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元。