四川在线记者 郑茂瑜 文/图/视频 部分图片来源于时代数据、红碗社发布的《2021年新生代消费数据榜单》
“年轻人不喝白酒了”。这是近年来一直悬在白酒从业者头上的达摩克利斯之剑。
在传统中老年消费者的追捧下，高端酒飞天茅台、五粮液、国窖1573等价格水涨船高，在年轻消费市场上却曲高和寡；另一方面，果酒、啤酒等低度酒正在以多元化口味、亲民的价格攻占年轻人的社交圈。
如何让年轻人喝白酒？实际上，白酒一直在想方设法积极拥抱年轻消费者，开拓产品品类、改善酒体口感、创新营销形式，与此同时，年轻人也正开始成为白酒市场的重要消费者。
但在消费需求、消费习惯、消费场景上，年轻消费者与传统白酒消费者相比，都表现出了明显差异。面对这样的现状，白酒将如何接招？如何在探索中前行？
年轻人不喝白酒了？
数据告诉你并不是这样
近日，果集数据发布的《酒品牌2021年Q1行业研究报告》显示，新生代消费者成为拉动白酒消费增长的主力军。2020年，在天猫超市年酒消费人群中，18-39岁消费者占比76.5% ，85后和90后消费者占比最高，分别达26.01%、21.99% 。
艾媒咨询数据显示，2019年中国白酒消费者平均年龄为37岁，80、90后逐步成为酒类消费的主体，尤其是以90后、00后为代表的Z世代人群将成为消费主力。
时代数据、红碗社发布的《2021年新生代消费数据榜单》显示，在天猫、淘宝等电商平台上，今年第一季度销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家，销售额排名前十名的品牌，白酒就占了一半。
但值得关注的的是，年轻人开始喝白酒并不意味着传统酒企就可以什么都不做、坐等订单。实际上，年轻消费者从品牌、品类、香型、口感到“和谁喝”“在哪喝”“怎么喝”都有更加多元的消费需求。
同样是《2021年新生代消费数据榜单》销售额翻番的2449家品牌中，低度酒品牌多达1415家，占比达57.8% ，其中又以果酒、葡萄酒和啤酒为主要产品。
“我喝白酒的场合仅限于商务宴请、家庭聚会，因为有长辈在。”5月26日，95后女性酒类消费者陈晓燕告诉记者，如果和朋友一起或一个人饮酒，更倾向酒精度数低的果酒、葡萄酒，不仅口感好、价格也更亲民。
商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90后、95后消费者正在成为酒类消费的主力，虽然白酒占到一半，但年轻人消费习惯正呈现出多元化、健康化、低度化的趋势。
在消费场景、消费需求上，年轻群体和中老年群体的表现也大不相同。其中，老年人饮用白酒往往独自小酌，中年人经常应酬，年轻人则喜欢与伴侣共饮或线上饮酒。此外，中老年人更愿意尝试高档酒、经典酒，年轻人则更容易被跨界IP合作吸引。
新产品、新营销层出不穷
白酒使出浑身解数让你喝酒
为了留住年轻消费者，传统白酒在产品、营销上不断发力，果露酒、青春小酒陆续上市，跨界IP轮番轰炸，试图开拓出全新的消费群体。
5月19日，由宜宾五粮液仙林生态酒业有限公司与四川五粮液新零售管理有限公司联合推出的“吾调”系列果露酒在成都发布。据宜宾五粮液仙林生态酒业有限公司销售经理文昌银介绍，该系列包括酒精度10%vol的青梅酒（配制型）、石榴酒（配制型），以及酒精度16.8%vol的蜜桃味露酒和菠萝味露酒等四款产品，统一采用375mL规格，以优质浓香型白酒为基酒，融合水果清香，是电商专属产品，符合年轻消费群体的多样化需求。
此前4月份的成都春糖会，同样由五粮液仙林生态酒业有限公司推出的“小酌时光”果味白酒迎来首秀。168ML小瓶轻饮版和700ML大瓶畅饮版，覆盖一人、两人、多人等消费场景，同样瞄准年轻消费者。
据不完全统计，2011年以来，传统白酒企业至少打造了出200 多款“青春小酒”。其中就包括五粮液歪嘴酒、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、郎酒集团小郎酒等。
除了做新产品外，在营销上，传统白酒也在不断突破。
“跨界IP王”泸州老窖最出圈。在热播剧《三生三世十里桃花》后顺势推出国风果酒品牌“桃花醉”、与气味图书馆联名推出“顽味”香水上市2天售罄、与“网红”雪糕品牌钟薛高合作推出内含52度白酒夹心的“断片”雪糕、与当红奶茶品牌茶百道联名推出“醉步上道”、与时尚媒体联手打造的“冰JOYS”、携手电影《姜子牙》推出“姜子牙联名款小酒”、与老中医化妆品联合开发酒糟醒肤修护面膜……从影视圈、时尚圈再到美食圈，泸州老窖跨界目的只有一个：进军年轻人的社交场景，从中寻找增量。
跨界营销怎么少得了新锐白酒。主打国潮国风、花果清香的白酒品牌观云，更多选择与年轻人热衷的国风电影及游戏搞IP 跨界合作。不仅争取到了跟故宫的合作机会，还和英国皇家御用茶品牌川宁合作，提升品牌形象。
此外，新锐白酒还借助社交媒体平台来进行营销推广。今年一季度，谷小酒在淘宝直播近900场，淘宝天猫平台销售额较上一季度上涨101%；江小白在抖音、快手和淘宝直播场次近2000场，肆拾玖坊近百场。
产品品质、契合需求是关键
白酒年轻化探索促进酒业发展
为何白酒品牌喜爱布局年轻化市场？江小白创始人陶石泉认为，年轻消费者的不断迭代，带来了消费场景和消费习惯的变迁，同时也为细分、小众市场带来更多机会。
如何把握好这波消费机遇？在四川威特兰食品有限公司董事长倪伟看来，想要赢得年轻消费者的喜爱，首先要做好品质。
“以往的小酒产品更多只是借助年轻化表达方式来吸引年轻消费者，并没有在生产方式和酿造工艺上下功夫，最终只能被市场逐渐淘汰。”倪伟告诉记者，很多年轻化品牌没有自己的酒厂，只做贴牌，对产品质量把控不严，显然难以留住年轻人。
“年轻人接受江小白，是因为品牌传递的文化与年轻人需求相契合。”“家春秋”品牌创始人、董事长王墙告诉记者，年轻人同样需要白酒，关键在于白酒品牌能否从文化上找到与消费者之间的契合点，进而从中挖掘消费潜力。
刚上市半年多的家春秋品牌立足“家文化”，恰恰击中了在外打拼的年轻人对家无限渴望、怀念的心理。同时，在产品打造、消费场景上精准匹配婚宴、团圆宴、生日宴等家宴场所的消费需求。目前，在家春秋消费群体中，25到35岁年轻消费群体占比达到40%，“这充分说明，只要做好产品和品牌文化，白酒同样适合年轻人。”王墙认为。
“实际上，白酒年轻化一直在进行中，从未停下脚步。”中国酒业协会果酒发展委员会副秘书长严想认为，在消费升级的背景下，年轻人消费的理念不断转变，促使酒企在外观、品牌、酒体上创新探索，酒类产品种类更加丰富、口感更为多元，价格更为优越，这一过程本身，就促进了中国白酒企业健康化、多元化以及高质量发展。
