四川在线 王密 图/文

麻薯、小桃酥、椒盐卷.......近年来，售卖这些传统中式糕点的店铺外排队的不再是孃孃大爷，而变成了年轻人。这些“新”中式糕点店从商品包装、店铺空间，到品牌形象打造，都有别于传统印象中的中式糕点店，因此得到了很多年轻人的喜爱。

近日，新式茶饮品牌奈雪的茶开出首家“中式戏院”主题门店，售卖20多款新中式糕点，正式进军新中式糕点领域。2月20日，四川本土烘焙品牌爱达乐，也宣布进军新中式糕点赛道，开出成都首家点心门店——爱达乐点心局。从新中式点心初代网红品牌“鲍师傅”，到后来的广莲申、协盛隆，再到现在的跨界者，新中式烘焙迎着国潮风，逐渐走进成都消费者的视野，发展势头强劲。

“减龄”的中式糕点

凭什么让年轻人排队？

据美团点评《中国烘焙门店市场报告》显示，截止2021年，全国中式糕饼数量已超6万家，成都的新中式糕点店达588家，以成为烘焙门店中的第二大细分品类。与成都消费者熟悉的闻酥园、稻香村等传统糕点店不同，新中式烘焙品牌更关注于年轻人，将传统糕点融入年轻人人喜欢的元素，革新了中式糕点的口味。国潮的门店装修风格、前卫的包装设计、当日现烤和低糖低卡路里的营销点，赢得了年轻消费者的喜爱。

“我们的产品都是小份制糕点、独立小包装，适合早餐、下午茶、休闲等多元化的场景。外卖的比较多，海苔拉丝小贝、藤椒牛肉卷、芋泥麻薯小方是大家点击率比较高的产品。”爱达乐点心局吴店长介绍。四川在线在店内看到，除了桃酥、绿豆糕等典型的中国传统点心之外，新中式烘焙品牌推出更多中西合璧的创新型产品。比如，肉松小贝、各式麻薯、冰淇淋泡芙等等，也都是热门产品。

除了消费场景多元化、品类口味创新外，在年轻化的品牌营销方面，新中式糕点显得更加出挑。从爱达乐点心局、广莲申等品牌的宣传海报就能感受到浓浓的国潮风。据了解，广莲申在成都首店开业时，还特别定制了成都城市限定版手袋，在小红书、抖音等平台，讨论度极高，不少消费者主动晒图。

“流水”的年轻人

靠什么才能留住？

2022年开年，新式茶饮和新中式糕点行业似乎都不太顺。继喜茶裁员风波之后，被网友称为“烘焙界喜茶”的新中式点心品牌墨茉点心局也被曝出裁员、 月销售额连续下滑等问题。

新式茶饮和新中式糕点都是针对年轻消费群体，具备较强的创新能力和开店速度快等优点。但他们共同的缺点是产品同质化严重，当下流行什么跟什么。产品壁垒不强、边界感模糊。四川在线走访成都多家新中式糕点店，发现几乎每家都有“麻薯”“浮云卷”“海苔泡芙”等产品，产品的差异性不大。

“新中式糕点应该在传统的糕点上去创新，而不是仅仅靠几款网红产品，现在大多数门店卖的主力产品依旧是西式糕点。应该把中国特色和四川特色的口味守住。”四川省烘培食品业协会相关负责人说。作为糕点爱好者，经常购买新中式糕点的成都消费者邓女士，也提出了“中式在哪里”的疑问。“例如我经常购买的广莲申，它的招牌产品是浮云卷和软泡芙，很西式。”

无论是老牌升级还是大牌跨界，新中式糕点因受到年轻人的青睐，呈现出爆发性的发展态势。在资本的助力下，新中式糕点品牌们在发扬中华传统点心工艺的同时，如何避免产品同质化严重的痛点，如何在大客流中保持产品质量才是整个新中式糕点行业走远走好的关键。