文/唐堂
这个“618”，位于重庆的老字号品牌——“老四川”牛肉干生产工厂几乎每晚都灯火通明，工人们加班加点冲刺生产。同样忙碌的还有位于四川阆中的“张飞牛肉”工厂，每年的“618”和“双11”都是这两家老字号极为忙碌的日子。
今年疫情反复，这些过去偏重线下渠道的老字号品牌都受到不小的影响。在这样的背景下，两家品牌不约而同将目光瞄准了拼多多的百亿补贴频道，通过借助平台价格补贴和巨大流量顺利打开了局面，并进入了过去难以覆盖的广大城乡新市场，这让老字号走进更多的消费者，焕发出新的生机。
“做生意嘛，就是要去人多的地方。”四川张飞牛肉有限公司副总经理、线上运营中心负责人倪望说，“百亿补贴频道，就是平台上人最多的地方之一。”
川籍老字号热销“人最多”的市场
“百亿补贴产生的流量大到出乎我们的意料。”“老四川”品牌公司副总经理曹庆说，“老四川”刚在拼多多开店时，当时没上百亿补贴，在平台上一年的销量也就几万单，上了百亿补贴之后不到半年时间就卖出了10多万单，“销量增长了超过5倍。”
在曹庆看来，百亿补贴频道给他们这些登陆拼多多时间较晚的商家打开了一个新窗口。
老四川工厂内，发往电商的货品打包整装待发。向南 摄
“早期的时候，‘老四川’的销售主要集中在线下，重点拓展一二线城市的商场超市，而借力拼多多，越来越多订单都来自很多过去我们都没怎么听过的县城。”曹庆说，他们的订单有来自西北新疆的对外口岸附近城市，有来自南边云南瑞丽国境线边沿的地方，也有来自东北边辽宁丹东国境线附近的市场，还有不少来自一二线城市，“真的是遍布祖国各地。”
更让曹庆感到庆幸的是，“老四川”牛肉干2019年底进入百亿补贴频道，不久之后新冠肺炎疫情使线下销售渠道受到冲击，那时候线上渠道“开花”，让这家老字号品牌得以平稳应对，“现在我们线上渠道的销量已经占到整体销量的1/3左右。”
从怀疑到依赖 百亿补贴为品牌服务
不过，要不要进入拼多多百亿补贴，许多商家还是有过纠结，老字号品牌张飞牛肉也曾是其中之一。
“因为在原材料、制作工艺等方面一直都坚持用好的，所以张飞牛肉产品的价格在牛肉干类产品里面一直是比较高的。”倪望说，考虑到过去拼多多上一些产品主打“低价”的形象，两者之间能否匹配成为了公司内部争议的焦点。
正式进入百亿补贴之后，不断攀升的订单量让张飞牛肉管理团队打消了顾虑，“流量真的是特别好。”倪望说，虽然自家产品比普通牛肉干要贵，但在百亿补贴频道里面却颇受欢迎，一方面在平台和商家拿出真金白银补贴的情况下，价格相比其他渠道有优势；另一方面，百亿补贴的用户群并非单纯考虑价格，而是更加注重高品质前提下的实惠购。
张飞牛肉线上平台直播间。候林 摄
“老四川”同样也经历过这样的观念转变。刚在拼多多开店的时候，“老四川”还是守着“低价”的固有印象，推出了多款超低价产品来吸引新顾客，但发现效果并不是太好。后来在重新厘清定位之后，“老四川”发现百亿补贴更适合已经有一定知名度的老字号品牌，“连知名手机电脑这样的产品也在百亿补贴里面热销，可见拼多多的用户并非单纯看重低价格，而是希望找到高质实惠的产品，这正是我们需要传递给用户的消费观念。”
平台“护航”老字号转型
转型，是每一家老字号在漫长经营过程中不断面临的问题，一些老字号正是因为在发展浪潮的一个又一个冲击中，因为没有及时意识到变革的来临，或受制于内部的压力而转型艰难，最终被时代所淘汰。
对此，“老四川”深有体会。“在过去几十年里，我们公司准确把握住了每次变革转型的时机。”曹庆说，“老四川”最早在百货大楼销售，后来大型超市进入内地时，公司第一时间把主战场转移到了大型商超；在网购刚刚兴起的时候，“老四川”又第一时间去淘宝、天猫等平台开店。
虽然事后来看这些决策都正确而及时，但当时面对每次变革，公司还是承担了巨大的压力，“进商超的时候，很多员工不理解，说凭啥我们拿东西给你卖，还要给你交进场费、服务费；上电商的时候，线下经销商激烈反对……”出乎曹庆意料的是，这一轮公司再度变革，向拼多多、抖音等新电商平台转型，过程却是出奇的顺利，“平台在这个过程中给予的巨大支持起到了很好的助力作用。”曹庆说，公司在决定上百亿补贴之前，他专门带领团队前往拼多多上海总部进行了2天的专项培训，从产品如何上架、页面如何设计、店铺如何运营，都有专门的讲师给他们进行了非常深入的辅导。
曹庆说，在拼多多百亿补贴，所有的补贴金额都是由拼多多平台出一部分，商家自己出一部分，这让商品在具备价格竞争优势的同时，商家还能保持薄利多销的运行状态，这样的状态让商家感觉“舒服多了”，也让这样的机制能够持续运转下去。
从2019年6月上线至今，拼多多百亿补贴已经“补”了三年，即将“补”入第四年。在过去三年中，拼多多一直秉承“消费者需要什么就补贴什么”这一原则的百亿补贴将众多优质商品送到了消费者手中，也让众多商家，尤其是中国制造企业和国产老字号品牌焕发了新的生机。
