成都伊势丹酒水专柜

四川在线记者 郑茂瑜 文/图

“自今年2月8日开播以来，截至6月19日，川酒直播基地线上观看694.9万人次，成交31150单，累计销售金额为1485.12万元。”6月30日，川酒直播基地董事长罗鸣说起这组数据兴奋不已。

在宏观经济下行、产业结构调整、疫情防控等多重因素的影响下，酒水销售渠道悄然发生着改变，线上渠道日益成为酒水销售“新赛道”。

目前酒水销售整体情况如何？未来还将发生哪些变化？记者在四川市场进行了走访调查。

现状：线上渠道空间大

“疫情影响了白酒的消费场景，水井坊亦不例外。”在水井坊2021年度暨2022年第一季度业绩说明会上，四川水井坊股份有限公司副董事长、总经理朱镇豪表示，受疫情影响，餐饮、宴席等消费场景时不时按下暂停键，公司正不断拓展新渠道，寻找新机会。

水井坊寻找的新机会即线上渠道。通过开设电商旗舰店、开展直播带货等线上营销，水井坊触达了更多消费者，利用网络社交媒体进行整合营销，加强了消费者和品牌的联系。

找到新机会的不止水井坊一家。“从2013年五粮液全面布局互联网算起，电商渠道销售额复合增长率50%，占比至今达到15%。”五粮液股份有限公司党委委员、副董事长张宇表示，电子商务的高速发展，为企业发展带来了新的经济增长点。

舍得酒业积极布局电商平台，通过精准引流建立舍得自有会员池，获得高速的业绩成长。年报数据显示，2021年营业收入49.69亿元，同比增长83.8%，其中，电商销售收入4.02亿，同比增长129.43%，线上增速超越线下。

郎酒的电商事业部实现了销售、品牌推广和消费者沟通三个功能。“去年，郎酒的网络销售额占比10%，同比增长了60%。”郎酒股份有限公司副总经理罗文伟透露。

玉蝉老酒线上销量也一直保持稳定增长。玉蝉老酒品牌部负责人任忠正告诉记者，在刚刚结束的“6·18”电商节，玉蝉老酒通过直播带货、限时优惠等措施，线上销售额同比增长34%。不仅如此，线上客户购买的产品也从性价比较高的低端产品逐渐转向高端产品，网上品牌效应进一步凸显。

多家酒企选择在电商平台开设官方旗舰店、参与直播带货、开展朋友圈营销等。

数据更直观显示川酒线上销售渠道的巨大空间和潜力——2021年，川酒销售额约3247.6亿元，网络销售实现462.9亿元，同比增长17.2%，占比14.2%。

省政府办公厅印发的《关于推动四川白酒产业高质量发展若干措施》中，明确提出要引导企业加强与全国性电商、社区平台的深度合作，积极培育一批省内酒类电商平台，支持电商平台创新白酒营销方式，拓宽营销渠道。

短板：线上侵权频发、物流受阻、流量变现难

不过，线上渠道“闹热”的同时，短板也很明显。目前线上渠道占整体酒水销售额仅10%左右，线下渠道仍是酒水销售的“主战场”，即便是“网红品牌”江小白，线上销售额也只占了销售总额的5%。

在四川中国白酒金三角酒业协会理事长王少雄看来，造成这一现象的根本原因在于目前电商平台对白酒网络销售过程的审查机制尚不健全，经营过程监管仍不到位。“电商平台、直播带货、朋友圈营销等领域频繁出现侵权行为，诸如虚假宣传、假冒伪劣、消费者维权难等，已严重侵害了消费者合法权益。”

玉蝉大曲销量提升后，公司就在网络上发现了品牌仿冒酒。“我们一直在积极引导消费者在正规电商平台购买产品。”任忠正告诉记者。

物流和配送，也是线上渠道受到制约的一大因素。“有上海客户在线上下单后，一个多月都没收到货，疫情反复对订单配送影响很大。”一位四川酒商告诉记者。

此外，线上渠道体验感偏弱，没有诸如烟酒店、连锁门店、社区便利店等线下渠道的体验式消费优势。“酒类消费者对服务的即时性和产品的保真性要求很高。”四川中国白酒金三角酒业协会理事长王少雄认为，酒水的产品特性决定了消费者的购买习惯，所以线下渠道依旧是酒水销售的主流渠道。

四川威兰特食品有限公司董事长倪伟持相同的观点，“无论品牌线上曝光量如何，线上流量如果带不来产品复购，无法形成持续销量，加之流量获取成本越来越高，线上渠道价值便会下降。”

当前线上平台流量价格已趋透明。倪伟以低度酒为例，早期品牌线上投放可能做到1：5的投入回报比，现在能做到1：1的投入回报比已经不错了，甚至有时只能得到1：0.5的回报，投入100万元只能卖出50万元的产品，代价越来越高。“尽管线下渠道的入场费已经非常昂贵，但威兰特果小酒发展仍选择主攻线下，进驻伊藤洋华堂、盒马鲜生、永辉、711等线下商超。线上渠道销售额占到总销售额的20%，这个比例才是健康的。”