四川在线记者 郑茂瑜 文/图

今年“双十一”期间，“剑南春三星堆青铜纪大立人”限量50000瓶产品，一经上线即售罄。在“国潮”崛起的时代背景之下，多家白酒企业陆续推出具有文化属性的“文创酒”抢占市场。

“文创风”热潮来袭的同时，同质化、模式化产品也随之出现，站在“文创＋”的风口上，酒企该如何发力才能“巧借东风”起飞？

文创酒热度攀升 酒业新赛道初现

近年来，“文创+”涉足各个领域，爆款频出，广受消费者热捧。而白酒作为兼具社交、馈赠、收藏、鉴赏，甚至投资等人文价值的品类，也赶在了消费前端。知名的白酒企业纷纷推出文创白酒——

郎酒相继推出青花郎2022年世界互联网大会纪念酒、重阳纪念酒系列、经典咏流传纪念酒、好声音联名款，以及郎牌郎酒年度纪念版等；“酒鬼酒”打造了酒鬼酒·山水性格、金酒鬼、万里走单骑（区域版）等产品；金沙酒业打造了摘要12·长征五号纪念酒、金沙·宋瓷梅瓶等一系列文创酒。

实际上，文创酒由来已久。1996年，五粮液推出了首款文创酒“一帆风顺”，拉响了白酒产品创新号角；1997年，贵州茅台也推出首款文创纪念酒。时至今日，文创酒市场日益繁荣。对此，中国酒业协会理事长宋书玉给予肯定：“在文化价值成为产业创新内核的产业共识下，科创加文创的酒类新品必将成为消费市场的主力军。”

消费市场的积极反应也印证了文创酒的成功。其中，酒鬼酒×《万里走单骑》文创礼盒，在京东首发当天创造了“15秒售罄”的记录；五粮液出品的白酒文创产品五粮液·千里江山，在发售现场销售收入突破3000万元……

酒企持续加力 文创酒为何能取得成功？

业内人士认为，文创酒一方面是传统文化天然贴近，另一方面是对传统文化的创新继承。

在营销专家肖竹青看来，对酒企来说，文创酒丰富了产品种类，增加了文化内涵，提高了品牌高度，维持了品牌热度，提升了产品的附加值。对消费者来说，文创酒满足了消费者对文化价值和美好生活的追求；对市场来说，文创酒为收藏领域提供了重要货源和升值的预期，从而也进一步提升了品牌的价值感。

“以剑南春与三星堆联手为例，从2021年的‘剑南春青铜纪’到2022年的‘剑南春青铜纪（面具版）’，再到‘剑南春三星堆青铜纪大立人’，均通过文创方式回溯历史、传承文化，不仅体现了中华文化的丰富多彩，也通过白酒让传统文化与现代生活相联系，让精美文物‘活’起来。”业内相关人士如此说。

克服模式化、同质化 文创酒如何成为新增量？

文创酒产品层出不穷，展现了历史文化、白酒文化，提高了消费市场认知度，增强了消费者购买欲望，帮助酒企开辟了一条全新的“赛道”。

值得注意的是，经过数年发展，文创酒的市场也暴露了一些问题——产品同质化、模式化现象日益严重，这无疑削减了文创酒产品和品牌价值。

目前，文创酒主要分为几种形式：与品牌调性相符合的IP进行联名的联名酒；名人纪念酒、生肖纪念酒等纪念酒；个人、企业或者特殊渠道独家定制的定制酒等。整体来看，文创形式亟待创新，文创价值还需进一步挖掘。

例如，一部分文创酒将历史名人、历史典故、景点风光、知名IP等标注在产品外包装上，就对外宣称“文创酒”。

实际上，文创酒打造并非简单的“文化嫁接”，从产品设计到运营规划，都需要科学的市场定位、产品研发、市场细分等。

如何让文创酒成功出圈、实现流量变现？

广东省酒类行业协会会长朱思旭认为，文创酒的内涵是“品牌+文化+创意”，内容与形式要相符合，“要通过精准定位和合适的传播方式，把品牌理念及价值传递到目标消费者心中，并与前沿艺术交互创新，打造让客户满意的高品质产品。”

“体验经济、情感共振，将成为文创产品未来价值体现的重要方面。”四川轻化工大学校长、中国白酒学院院长庹先国认为，白酒是基础，文创是扩展，文创的扩展实际上是文化和科技的综合体现，推动科技进步为文创产品赋能。