四川在线记者 郑茂瑜

“雄起！”5月19日，成都阿迪达斯20号体育公园，独属川渝足球迷的助阵口号响彻球场，由成都丰窝科技有限公司主办、四川全兴酒业独家冠名的2024“全兴杯”数字风暴足球联赛正在火热进行中。

18日，成都浪投篮球公园内，随着一声嘹亮的哨音响起，首届“剑南春·东方红”杯西部EMBA&MBA校友篮球邀请赛正式拉开帷幕。

一个月前，泸州老窖国际乒联世界杯观赛之旅·中国乒乓球城市挑战赛在澳门启幕，还将陆续在北京、上海、成都等40余座城市进行比赛。

白酒与体育的激情碰撞由来已久，如今冠名、赞助、植入、联名等花式营销更是愈演愈烈，白酒跨界营销为何青睐体育圈？

白酒看上体育什么

白酒携手体育早已不是新鲜事。

上世纪90年代，“黄色旋风”全兴足球队征战中国足球甲A联赛，成为成都的一张代表性名片；2004年，雅典奥运会上，“神采飞扬中国郎”通过中央电视台的传播，让郎酒名声大噪；五粮液、国窖1573、沱牌、水井坊等纷纷在顶级体育赛场上开展品牌宣传、产品品鉴和市场推广等活动。

如今，体育以其观赏性、竞技性、游戏性和参与度高等特点，已然成为白酒跨界营销的重点领域。

记者梳理后发现，如今白酒与体育的结合，合作覆盖范围和合作等级不断拓宽：从乒乓球、高尔夫到足球、篮球，从本土联赛到澳网、世界杯等，从冠名赞助、产品植入再到联名产品、宣传推广等，两者合作为彼此提高了品牌声望、重塑了品牌形象，借此完成了各自圈层的培育与覆盖。

图片由剑南春提供

例如，首届“剑南春·东方红”杯西部EMBA&MBA校友篮球邀请赛吸引了来自四川大学、重庆交通大学、电子科技大学、西南大学、西南交通大学等西部高校八支球队参与，高净值消费者和篮球自带的广泛群众基础，都将成为剑南春潜在的消费者。

第56届世界乒乓球团体锦标赛（决赛）在成都举办期间，WTT世界乒联全球指定庆功酒以及WTT世界乒联全球的顶级合作伙伴——水井坊以“水井坊乒了”为主题，陆续开展一系列线上、线下活动，并走进社区举办“社区友邻·成都乒了”为世乒赛打call活动，携手居民共同为运动员加油，为家门口举办的国际赛事送上祝福，营造出浓厚的主场氛围，品牌也借此迎来了空前的曝光。

“白酒+体育”如何比翼齐飞

图片由剑南春提供

白酒跨界体育，如何玩出“新”意才是关键。

在四川大学商学院副院长张黎明看来，两者结合是否成功，首先要看双方的理念和内在契合度，其次，白酒跨界体育营销模式还需要进一步创新和丰富，尤其是要注重消费者和球迷的体验感。“除了千篇一律的冠名联赛、球队等体育机构，获得品牌、产品露出外，白酒品牌还应该全方位融入体育，比如定期开展球迷品鉴会、跨界酒品发布、直播赛事开展互动有礼活动等，通过赛事搭建起品牌与全球消费者沟通交流的舞台。”

“体育跨越了国度和文化，是世界的通用语言，能够赋予品牌新的内涵和精神。”业内人士认为，从品牌营销到产品布局再到市场营销，白酒搭建起跨界体育营销矩阵，将品牌的力量辐射到更广泛的消费者群体中，产品新形象、品牌新调性深入人心，并拉近了品牌与年轻人的情感距离，也让白酒更时尚、更年轻、更国际化。

不过，从消费市场反馈的部分声音来看，体育倡导运动、健康的理念，似乎与白酒并不完全契合。如何打破这一刻板印象，也是白酒品牌需要思考的问题。