四川在线记者  郑茂瑜  文/图

2024年“双11”大促再度提前。10月14日，淘宝、京东、拼多多集体开启“双11”大促，比去年提前一周。抖音甚至在10月8日便“抢跑”，开启电商“双11”最长促销周期。

记者采访了解到，今年“双11”，多款白酒产品在电商平台推出的促销价都突破了历史最低。在白酒消费疲软、行业深度调整期，电商平台白酒“破价”趋势明显。对白酒行业来说，这是营销的“爆点”，还是市场的“拐点”？

以“低价”为噱头

电商屡屡挑战白酒厂商价格底线

10月31日，记者登录多个电商平台发现，“双11”促销期间，多款知名白酒大单品都标出年内甚至近年来的新低价。以抖音平台飞天茅台2022年500ml为例，一瓶售价仅为2549元，以往各大电商平台售价均在3000元以上；某千元级知名白酒大单品，在淘宝、京东、拼多多等平台的到手价只有800元出头。

“千元级单品，离千元价格带越来越远了。”有消费者在电商平台留言称。

不只是高端白酒，次高端、中端甚至口粮酒也纷纷推出补贴价、成团价。泸州老窖特曲500ml官方零售价为468元一瓶，目前电商平台促销价最低为388元一瓶；洋河蓝色经典天之蓝52度520ml官方建议零售价在400元左右，电商平台最低促销价315元，相比今年“6·18”期间的低价进一步下探。

四川宜宾恒生福酒业线上主播兵兵告诉记者，恒生福酒业产品主打性价比，但为了参与此次“双11”促销，一箱价格就优惠150-200元，定制大礼包售价比平时甚至便宜上千元。

据记者了解，酒企官方店铺、电商平台自营商铺等都不会轻易破价，价格一般都高于市场平均价格，大型经销商、卖场型酒类旗舰店如酒仙网、华致酒行、1919等一般也不以低价为卖点。然而，面对白酒消费疲软、酒企频频提价、渠道利润空间缩小的状况，一些库存压力大、规模较小的经销商通常会转向线上低价促销，以减轻库存压力。

电商品质如何保障？

网购还需认准权威授权店铺

今年白酒消费疲软，越来越多的白酒厂商进入线上渠道。酒企官方旗舰店、授权经销商的正品，和来源不一的回收酒，甚至被酒企认定为假的产品，同时在平台出现，如何管控品质？对于消费者而言，在电商平台买名酒，价格越低，辨别真假的难度就越大。

10月18日，剑南春在发布《致消费者的告知书》中称，对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑进行采样后核查发现，这些水晶剑来源繁杂，“疑似为回收拼凑销售”。

据了解，一些酒商会从经销商、酒企直营平台、同行乃至个人消费者手中收购白酒产品，再放到线上售卖。这其中有正品，但由于中间环节增加，出现假冒的可能性也在加大。

去年，有消费者通过电商渠道购买34瓶价格低于官方指导价的茅台1935，检测后发现均为假冒伪劣产品。记者注意到，部分电商平台售卖的低价白酒，不支持7天无理由退换货，也不支持签收后退换货。一款浓香白酒大单品补贴后价格不到850元，但网页注明“签收后不支持7天无理由退换货”。一家电商自营超市售卖的多款名酒大单品，同样标注“签收后不得退换货”。

这意味着，消费者如果对产品品质存疑，维权成本很高。

对此，剑南春提醒，目前部分非授权店铺或直播间打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，但消费者购买后，一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，无法兑现承诺，还可能面临店铺突然关闭等情况，售后服务无法保障，自身合法权益将受到侵害。

理性消费回归

性价比成为酒业竞争杀手锏

从白酒上市公司三季报来看，白酒行业增速明显放缓，市场进入缩量竞争阶段，加快推进去库存成为酒企的重要工作。如何寻找新的增长点？对酒企来说，电商平台无疑是重要的渠道。

魔镜数据显示，2023年线上酒类市场规模达到1200亿元，同比增长56.4%。飞瓜数据显示，2023年，白酒在抖音和快手平台销售额增速分别为82.42%、290.8%。

也正是意识到电商平台的重要性，酒企积极加大电商平台布局。茅台酱香系列酒在电商销售数据保持小幅增长，授权电商单位从34家增至36家。此外，洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒、古井贡酒、今世缘、珍酒等酒企均在拼多多开设官方旗舰店。

对于电商平台来说，低价是吸引消费者下单的“杀手锏”，但长此以往，低价势必会冲击品牌的价格体系和品牌价值，酒企和电商如何“和平共处”？

酒业分析人士肖竹青认为，电商低价产品主要是为获取流量和销量，但品牌白酒稳定价格十分重要，性价比只是竞争策略之一，并不是唯一要素。酒企应对线上和线下经营产品进行区别、区隔，以应对部分商家销售高仿产品或甩卖酒厂普销产品，目前，一些酒企已开发电商专供产品，比如珍酒、牛栏山等酒企已开发电商专供产品。