四川在线记者 周显彬

近日，零食巨头“三只松鼠”高调进军酒类赛道，推出果酒、啤酒、红酒三大品类，试图以“轻资产+年轻化”策略分羹酒饮市场。与此同时，以“茅五汾”为代表的传统酒企也在聚焦部分产品表达“年轻化”。无论是三只松鼠的跨界还是传统酒企的聚焦，他们都在以各自的方式解答酒饮“年轻化”。

“年轻化”：从产品到场景的全面突围

传统酒企的年轻化“组合拳”越来越密。

“第一次体验调酒，感觉特别奇妙，就像在调制我们未来的生活。每一滴酒好像都融入了我们对彼此的心意，这个过程很有意义。”不久前，五粮液在宜宾举行的“长江之恋·缘定今生”和美婚典活动中，52对新人一起参加了特别设置的定制调酒环节，来自成都的一对新人葛畅和李丽感慨不已。

“2024年，线上销售中25-35岁的消费者占比达47%。”汾酒相关负责人介绍，汾酒还通过抖音挑战赛、快闪市集、鸡尾酒调制活动将白酒从宴饮场景延伸至露营、咖啡店等碎片化场景。

五粮液供图

一个个碎片化的场景之外，是白酒巨头纷纷将年轻化视为战略核心，带动年轻化氛围升温的行动。

在不久前举行的业绩说明会上，五粮液着重介绍了针对年轻消费者的产品及活动。公司领导挂帅，统筹协调公司整体资源，从各个部门抽调骨干力量，组建了年轻化专班，从度数年轻化、外观年轻化、酒体年轻化、容量年轻化、定价年轻化等方面入手，系统化地研究相关消费群体，推出如29度五粮液等一系列产品。

茅台也在继续进行年轻化探索。近日，茅台集团下属全资子公司茅台文旅签约顶流明星张艺兴为代言人，通过音乐节、数字藏品等吸引Z世代。

三只松鼠2024年营收突破106亿元后，就将酒饮作为第二增长曲线。三只松鼠看重的正是酒类（尤其是低度酒）具有高频、情绪化特征，两者在“宅家追剧”“朋友聚会”等场景中天然互补，产品主打高性价比、健康概念。

“年轻化”：在坚守与创新间寻找平衡

酒饮的“年轻化”趋势绝非简单的年龄层下探，而是一场关乎文化认同与价值重构的深度对话。

2024年《中国白酒产业发展年度报告》中提到：“85后”至“95后”群体已贡献34%的白酒消费量，其中61%的消费者更在意品牌能否提供情绪价值。

某知名酒企推出的12度超低度新品印证了这一趋势。这款被品鉴者评价为“香浓味爽”的产品，以淡雅口感和花果香气精准捕捉年轻人“既要微醺又不失体面”的社交需求。与此同时，露营场景中便携式酒具的走红、电竞酒店特调酒单的出现，都在无声宣告：白酒正从传统的宴席文化中破茧，向着碎片化、娱乐化的生活场景渗透。

“年轻化不是狭义的年龄年轻。”在2025年茅台传承人市场座谈会上，茅台集团相关负责人的观点是茅台对市场风向的冷静判断。近两年，茅台将年轻化重心转向“新商务消费”，通过定向邀请独角兽企业创始人等参与品鉴会，用文化体验而非产品促销来培育高端圈层。

这个策略调整揭示了一个行业共识：真正的年轻化不应是刻意讨好，而应是价值观的共鸣。这种平衡之道在头部企业的实践中得到进一步验证。

五粮液超低度“年轻化”产品同样展现出克制，在尽量靠拢消费者喜好的同时又坚决保留五粮液标志性的窖香层次。汾酒爆款产品青花30复兴版虽采用时尚的敦煌元素包装，但酿造周期仍严格遵循“固态地缸分离发酵”的古法。

业内人士唐锦表示，白酒年轻化不等于低龄化，行业的年轻化探索逐渐形成三大原则：品质为根基、文化为纽带、场景为桥梁。

正如一位从业者所言：“我们要做的不是把名酒灌进奶茶杯，而是让年轻人理解为什么这杯酒值得细细品味。”