酒观|不是没有购买力也不是年轻人不喝酒……从酒类战报看消费重构

四川在线记者周显彬文/图

今年“双11”期间，资深酒客张先生不再热衷于在电商大促时“抢相因”，因为他发现当下即时配送的酒类产品也很实惠。超长“双11”落幕，白酒行业呈现出一种矛盾的平静：交易数据看似在“平静”地增长，平台和酒企之间对定价话语权的博弈却十分激烈，而消费者对“口味”“品类”“交付”等多方面的需求也在转变。

据复旦大学消费大数据实验室监测，今年“双11”全网零售额近2.4万亿元，同比增长超10%。亮眼数据背后，酒类消费市场却呈现出明显的“冷静”与“平淡”。

传统品类销售降速

白酒产品在博弈中调整

“今年‘双11’显得很平静，最明显的就是没有‘满天飞’的战报。”资深酒业人士李欣告诉记者，往年“双11”落幕时，各大平台都会第一时间抢发战报。但今年截至11月14日上午，仅有京东和美团发布了比较全面的资讯。

京东发布的数据显示——“双11”期间成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。旗下酒类销售同比增长18%，自营销售同比增长32%。

美团闪购数据显示，10月31日至11月11日全周期，白酒品类增长领跑，茅台交易额同比激增612%，剑南春增长556%，泸州老窖增长超500%，五粮液交易额年同比增长487%，剑南春交易额年同比增长556%。

从几家第三方平台数据来看，今年“双11”全网销售额整体保持10%以上的增长，但酒类销售整体已不复往年的火爆。

“这些战报有一个共同点，只有比例而缺乏具体数据。”李欣表示，这些增长的数字背后，是电商平台通过“百亿补贴”实现的价格刺激，而非市场需求的真实爆发。

来自中国酒业协会的数据显示，2025年上半年，我国白酒规上企业数量为887家，较去年同期减少100多家；白酒产业销售收入为3304.2亿元，同比微增0.19%，利润为876.87亿元，同比下降10.93%，行业整体面临需求疲软与库存高企的双重压力。

“面对行业整体调整继续的大背景，某一消费领域持续‘异军突起’是不合情理的。”酒业专家、创为酒业咨询公司董事长邵伶俐坦言，“线上电商现在没什么红利了，要么线下谋突破，要么出海谋发展。”

“1499元买飞天茅台”——今年“双11”核心节点期间，这依然是电商平台吸引流量的一大招牌。值得注意的是，“双11”期间平台通过补贴将名酒价格压至历史低位，直接冲击酒企长期维护的价格体系。11月10日，水井坊发布消费者告知书；11月12日，酒鬼酒发布100家线上授权店铺名单，目前看来这场关于定价权的博弈远比“双11”还要持久。

行业观察人士王泽认为，“未来酒企与电商平台的关系势必从‘博弈’走向‘共生’，双方要在控价体系、渠道管理和消费者服务上找到更多平衡点。”

酒饮品类销售有热有冷

主力消费人群发生代际变迁

11月13日晚上8点，成都高新区的张先生家中来客。他发现酒水不足，便用手机在美团闪购下了一单，不到半小时一瓶剑南春就送上门。“现在买酒就像点外卖，随用随买，长期补贴。”张先生表示，在“双11”电商大促时“抢相因”已不再有太大吸引力。

记者走访了解到，这种即时消费场景正在成为常态。今年“双11”期间，即时零售异军突起。美团闪购数据显示，10月31日大促启动24小时内，酒饮类闪电仓销量增长300%。淘宝闪购也在今年首次加入天猫“双11”，联手华致酒行、壹玖壹玖等官方旗舰店推出“远近一体”服务。壹玖壹玖天猫官方旗舰店已关联线下门店超2000家，覆盖全国300个城市。

但也有业内人士表示，即时零售到底是创造了需求还是“极限库存转移”，还需要更多时间来观察。

除此之外，年轻人正在成为酒类消费最大的热点。今年露酒市场逆势增长，销量增长40%，价格提高30%。露酒增量消费人群过千万，主力就是年轻人。从今年夏天开始流行的“牛碧桶”，秋天开始大热的“桂花汾酒”，为酒企带来现象级流量红利也在印证这一点。今年“双11”的数据中，黄酒、养生酒、果酒品类的销售势头明显提升。