四川在线记者 郑茂瑜 图片由受访者提供

近日，五粮液2025年度股东大会公布的一组数据引发关注：以第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款为核心的联名产品矩阵，销售额突破16亿元；自世界杯营销活动启动以来，五粮液全网新增400万用户，其中35岁以下年轻人占40%。此外，第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款“618”期间在京东平台销售增长超1300%。

一个白酒品牌是如何“参赛”世界杯，并在消费淡季实现旺销的？

“参赛”新方式：

产品、互动、传播“三箭齐发”

过去，中国品牌“参赛”世界杯的方式，多为单向的活动赞助。

本届世界杯，五粮液换了一种打法——作为“FIFA2026世界杯官方联名白酒”，以产品授权身份“参赛”，与主办方形成深度的利益捆绑。

在接受记者采访时，五粮液相关负责人概括了世界杯营销核心思路：“以产品为媒介、以互动为引擎、以话题来爆破”。

产品端，五粮液推出第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款，并首创“冠军盲盒”机制——整箱购买有1%的概率抽中8支冠军国家队主题隐藏款，集齐全套8款可兑换20g足金世界杯官方徽章。稀缺性点燃了消费者的收藏热情，乌拉圭队隐藏款单瓶在二手市场被炒到2.8万元。

6月14日，两款联名藏品在京东同时开拍。编号2026的五粮液大力神杯酒限量收藏款历经80次激烈竞价，最终以35798元成交，超过2.5万人在线围观；五粮液美加墨世界杯联名酒隐藏款全套，落槌价44739元，单场观看人数超8万，创下京东酒水品类拍卖围观新纪录。

“因为‘隐藏款’很稀缺，很多消费者都想整箱购买。”五粮液文化体验馆宽窄巷子销售总监袁科透露。北京西城区一家五粮液门店工作人员称，拆箱后零售的隐藏款不到两小时就被顾客买走。

互动端，五粮液推出“猜世界杯冠军，赢千万奖金”活动，设置三轮递进式奖金池：小组出线轮200万元、八强轮300万元、冠军轮500万元。值得一提的是，参与方式灵活——既可通过开盖扫码获得资格，也可通过社交分享免费获取。

“我们从专卖店买了5件五粮液，幸运地开出‘隐藏款’。”成都消费者刘先生表示，除了扫码参与竞猜，他还把链接分享给亲朋好友。购买—惊喜—竞猜—分享，由此形成完整闭环。

传播端，五粮液拿下“中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播黄金合作伙伴”身份，在《豪门盛宴》定制《冠军大竞猜》板块，独家冠名央视频原创微综艺《谁是冠军》，首期节目全网播放量突破1760万。同时派遣“前线观察团”奔赴美加墨世界杯赛场，将中国白酒文化带到世界舞台。

“参赛”新战术：

不拼声量拼效率，选择轻量化营销

2022年卡塔尔世界杯，中国企业赞助总金额达13.95亿美元；2026年美加墨世界杯，中国企业的赞助总金额缩减至超5亿美元。同时，更多品牌选择“轻量化”路径，即通过国家队合作、球星代言、IP联名等方式嵌入赛事。

透视本届世界杯中国赞助商的“打法”，五粮液、蒙牛、海信代表三种不同的方式。

五粮液堪称“产品创新派”——用盲盒和竞猜把白酒变成具有收藏和社交属性的“硬通货”。在佳酿网创始人、酒业观察家刘红增看来，“五粮液将产品变成可收藏的社交货币，将流量转化为可裂变的用户关系，手法可谓高明”。

蒙牛被视为“情感体验派” ——自2018年起，蒙牛就是FIFA世界杯全球官方赞助商，手握多届世界杯赞助权益。本届赛事，蒙牛签约梅西、姆巴佩、亚马尔，用“要强”的品牌精神引发情感共鸣。

海信则成为“技术实力派” ——以VAR显示技术官方合作伙伴身份亮相，将营销从“打广告”升级为“提供核心技术”，自研RGB-Mini LED显示技术进驻视频裁判中心。

三种路径殊途同归：都不再满足于场边的品牌logo露出，而是将核心能力与赛事场景深度结合。

嘉世咨询高级合伙人李应涛评价：“今年中国企业赞助世界杯的底层逻辑清晰，从原来的品牌声量竞争变成商业效率的竞争，世界杯营销不再是追求‘高大上’的面子工程，而是注重自身效益的考核思路。”

赞助商从十几家到几家，赞助费从十几亿美元到几亿美元，中国品牌在世界杯舞台上呈现理性回归态势。五粮液用战绩表明：不拼声量拼效率，照样能“踢”进决赛圈。