四川在线记者 郑茂瑜

近日，五粮液一见倾心推出首款星座主题产品——狮子座星座酒，正式入局星座白酒赛道。白酒巨头入局星座IP，是品牌年轻化的战略布局，还是稍纵即逝的流量营销？

图源五粮液

携手星座IP 试水年轻市场

7月23日晚，五粮液联合QQ音乐举行“五粮液一见倾心·狮子座星座酒首发派对”，在QQ音乐App、QQ音乐视频号及五粮液29度新品官方抖音直播间同步直播。

派对活动现场，狮子座星座酒设计师分享研发背后的故事，品酒达人Chloe制作狮子月专属“星光炽焰”特调。整场直播通过星座、音乐、派对等元素，架设五粮液与年轻用户深度沟通的桥梁，力求在“Z世代”群体中构建更深的品牌认同。

不少网友在线留言：本狮子座的本命漂亮酒颜值太高，期待十二星座齐发。对此，五粮液相关人士表示，暂无推出全套星座酒的计划，目前只是审慎的试水动作。

开发星座酒，并非新赛道。

2014年，五粮液仙林生态酒业推出青梅十二星座酒，精准聚焦年轻女性消费市场。

2018年，泸州老窖携手星座IP同道大叔推出40度百调星座小酒，开启IP深度绑定运营。

2021年，郎酒星座酒依托庄园IP，在敬天台原产地专属限量发售，主打稀缺收藏属性。

图源郎酒股份

记者了解到，这些星座产品均为相关酒企的子品牌，或为旗下子公司的单品，而非头部“拳头产品”——青梅星座酒是五粮液仙林生态酒业的细分尝试，泸州老窖星座酒依托合资IP独立运营，郎酒星座酒是庄园文旅的配套衍生品。而此次五粮液上新的星座酒，是战略单品“一见倾心”的场景化延伸。

流量热度不减 行业痛点犹存

“五粮液一见倾心这款星座酒采用限量发售模式，线下渠道需要提前预订，我们正密切跟进市场动态。”成都一位五粮液经销商向记者表示。

五粮液狮子座星座酒上市以来，凭借高颜值设计与星座潮流主题，受到大批年轻消费者追捧，线上相关话题持续发酵，热度居高不下。同时，不少经销商接到大量消费者咨询，产品短期流量表现亮眼。

但记者梳理发现，白酒行业过往推出的各类星座酒产品，始终难以打破“流量火爆、销量疲软”的魔咒，整体市场表现不尽如人意。各大电商平台相关数据显示，酒企推出的星座酒产品销量平淡、市场走货乏力。有的星座酒尽管在二手市场有热度，但仅局限于小众收藏圈层，未能转化为大众消费需求，无法形成规模化市场销量。

海外酒类市场运用“星座”概念已久。法国Sissone葡萄酒、美国苍穹酒庄等品牌早已布局星座酒，秉持酒体为本、包装为辅的原则，为十二星座分别匹配葡萄品种或单桶风味，星座仅作风味分类标识，核心竞争力始终落在饮用品质上。

相比之下，国内星座酒存在同质化问题，大多沿用成熟酒体，产品核心风味缺乏差异化升级，仅在瓶身造型、礼盒包装方面“下功夫”，主打礼品馈赠、社交悦己、小众收藏等场景，市场反响不理想。

“星座属于特定潮流符号，市场生命周期有限，单纯依靠营销噱头，难以培养消费者复购习惯。”资深酒业从业者刘大树指出，目前，国内星座酒普遍存在“重包装、轻体验”的核心短板，潮流文化外壳与白酒传统品质内核融合生硬，缺乏过硬、可持续的产品力支撑。

不少经销商反馈，各大酒企若扎堆布局此类产品，不仅难以实现长效增长，还可能透支品牌口碑与价值，并引发渠道库存积压等问题。

从“撒网”到“精准” 白酒跨界进入下半场

针对白酒企业推出星座IP联名酒的现象，业内人士分析认为，品牌是想摆脱固有印象，触达年轻消费群体，破解白酒消费人群老龄化困境。基于现实考量，星座酒的开发策略出现明显分化。

此前，泸州老窖、茅台醇、郎酒、今世缘等品牌普遍采用一次性推出全套十二星座产品的打法。而今，五粮液一改行业惯性，本次仅瞄准狮子座节点推出限量单品，不走规模化铺货路线，展现出审慎、理性的跨界思路。

图源茅台醇官网

7月26日，五粮液官方明确表态，IP跨界是品牌年轻化的创新尝试，后续将结合品牌内核、产品定位与市场需求，审慎筛选优质IP合作机会。

此次五粮液一见倾心狮子座星座酒上市，采用线上首发、线下按需预订的模式，以此倒逼经销商跳出传统压货套利思维，向服务型、运营型角色转型，并提升数字化能力，依靠专业选品、社群运营与本地化服务盘活终端，同时依托厂家数字化工具深耕C端市场。

“名酒加码C端，正将经销商推向转型的十字路口。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁表示。流量只是触达年轻人的入场券，深耕消费场景、培育用户复购、夯实产品实力，才是行业长久发展的核心。