黄涛

刘璐

华西都市报-封面新闻记者 李秀江见习记者 申梦芸

世界杯结束了，但华帝公司深陷“退款门”的营销似乎远远没有结束。

相对于7900万元买了个知名度，华帝并未能笑到最后。从7月19日晚中消协发布征求“退款”线索的情况来看，这场“不诚信”的营销似乎成了“败笔”。

品牌不等同知名度，企业营销如何防范要了知名度却丢了美誉度?“退款门”对四川企业做大品牌有何启示?做大品牌有何路径可循?正值2018四川品牌大会活动期间，7月20日，华西都市报-封面新闻记者专访了经济学专家刘璐以及品牌设计专家黄涛，试图以此找寻出适合四川企业做大品牌的路径。

谈观点/

勿轻易玩“心跳”营销

回顾华帝“退款门”的各方反应，可以清晰看到，“退款门”与众多失败营销案例有着相似之处。法国进入决赛后，营销效果开始升温，法国夺冠后，营销达到高潮，随后步入各种质疑和诟病阶段，开始沿着不良的影响发酵。

西南交通大学艺术与传播学院工业设计系主任黄涛，在企业品牌设计包装营销方面有着丰富经验。据他介绍，在四川企业界，这样的失败营销案例并不少见。四川作为经济大省，特色产业优势明显，企业数量十分庞大，但是这些企业真正形成品牌的并不多，在形成品牌前，都要踏踏实实地做研发、满足市场的需要才能生存。不要轻易去玩“心跳”营销，一旦玩过火，很容易引火烧身。更可怕的是，一些企业刚刚起步，这样的营销往往会带来致命打击，甚至将企业拖垮。

“而引导消费者进行赌博性消费、冲动性消费，都背离了扎实做产品的原则。”

黄涛说，没有一家企业不重视形象，越重视投入可能就越大，但另一方面，企业发展过程中，诚信伴随发展始终，有人认为企业没发展起来，产品知名度不够，可以不重视诚信，“先用粗劣的手段把知名度搞上去，再来重视诚信，这样的打法明显不对。”

事实上，美誉度对品牌的影响甚至是决定性的。黄涛说，此前也发生过一些案例，一些知名品牌，因为产品出问题，直接损害了品牌，造成了不可修复的后果。

“四川企业品牌影响力还不够，只有踏踏实实做好产品，才能逐渐形成品牌。而在成长过程中，做到‘诚信’才能守住企业的‘魂’。”

开良方/

技巧重要诚信更重要

“华帝的世界杯营销思路仍有值得四川企业借鉴的地方。”西南财经大学经济学院副教授刘璐认为，四川企业要提高知名度，仍需要大量的“蹭热点”营销。“事不关己高高挂起”的思维在企业发展中是不可取的。四川作为内陆省份，相对于沿海发达省份，在经济交流中本身相对弱势，因此，这类热点营销对于打响四川企业知名度仍不失为一个好方法。

但是，四川企业在品牌打造上仍然要讲究技巧，不要“乱搬乱套”。比如川茶、川菜、川药等四川特色产业，首先要分析自身的特色、亮点，要抓住自身优势、核心要素，在保证品质的基础上，再进行符合特性的营销和包装，这样就会给品牌增色。在技巧上，慎重做承诺，而一旦需要承诺，那应该充分做好评估、考量，同时还要对后续产生的影响进行多维度把控，避免出现意外无法及时补救。“但最重要也是最核心的是，一定要讲诚信，因为诚信是品牌建设的关键，如果没了诚信，其他一切技巧都无从谈起。”