关注中小微|从经营农场到营销粉丝 这家网红农场构建生活圈,重启乡村游

2020-05-27 07:41:52来源:四川日报编辑:覃贻花

四月二十日,凡朴农场工作人员带领小朋友开展农事体验活动。凡朴农场供图

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【发展策】

抓住核心竞争力

在特殊时期建立全新“用户画像”,建立多个微信公众号、微信群,以巩固铁杆粉丝留存率。

及时进行“重组”

抓住线上机遇,进行业务、组织构架的系列“重组”计划,从传统的体验文旅企业向生活方式内容制造企业转型。

销售生活方式

针对“80后”家庭群体,整合成都附近乡村旅游资源,打造包括但不局限于凡朴自身的体验、餐饮、住宿项目和线路,在凡朴的平台上进行产品发布。

□四川在线记者 张明海

驱车从成都市区出发,一个多小时就能抵达位于崇州市的网红农场——凡朴农场。农场外,是有“中国最美乡村公路”之称的重庆路。春夏,油菜开花结籽、小麦由青翠到金黄,游客纷至沓来。每逢这个时候,凡朴农场的预约单常常要提前数周甚至一两个月。

然而,今年的这个春天,凡朴农场一度歇业,游客量归零。对于拥有3万多铁杆粉丝的它而言,经历短暂慌乱后又收获了什么?“新冠肺炎疫情让我们更清楚地认识了自己。”成都凡朴农业科技有限公司联合创始人、被称为“凡朴姐姐”的涂海霞说,凡朴经历了一场“重组”,这既指农场的业务范围,也指对于农场该如何经营这件事的认知本身。

■一场行业反思

让涂海霞没有想到的是,农场一停业,就是差不多两个月时间。

乡村旅游是体验型旅游,没有游客,农场似乎一下子断了根基。

涂海霞是个不怕“折腾”,又喜欢“折腾”的人。回溯凡朴农场“网红”成长历程会发现,在建设过程中,农场就没有寻找专门设计师,而是面向全世界招募143名国际友人,共同设计农场建设方案。目前,凡朴农场已有5个基地,包括农事基地、拓展基地、民宿、餐饮等多种业态。

面对疫情挑战,涂海霞等人开始思考如何打破现状。

作为成都市青少年农事教育实践基地之一,凡朴农场被成都多所中小学作为学生们探索乡村生活的创作活动基地,每年接待人次超过8万。

“疫情防控常态化下,如果还把主要客户群体聚焦在研学上,是不现实的。”涂海霞说,从成建制的学校,到一个个普通家庭以及3岁至12岁的孩子,这是凡朴农场在特殊时期建立的全新“用户画像”,并为此建立了3个微信公众号、107个微信群,用以巩固过去几年经营吸引的3万多铁杆粉丝留存率。

在涂海霞看来,与传统走马观花式的乡村旅游不同,这些铁杆粉丝不仅是被美景所吸引,更重要的是,他们是认同凡朴生活方式的忠诚度很高的粉丝群——这才是凡朴最大的核心竞争力。

“我们有忠实的流量,有高效的运营能力,有落地的基地,而这些的结合恰恰是大部分乡村文旅企业所不具备的。”涂海霞意识到,激活这些铁杆粉丝,或将为凡朴未来发展带来无限可能。

■一场逆势增长

4月的一天,身在成都的网友“晓非”,通过网上下单,买到了几十公里外凡朴农场烤制的窖烤面包。

成都大大小小的面包店不少,为什么还要特意远程购买?“曾经在农场吃过一次,是我喜欢的味道。”网友“晓非”说。

从农场旅游到构建生活圈,这正是凡朴对未来战略作出的重要调整。“我们将从传统的体验文旅企业,转向以用户为核心的生活方式内容制造企业。”涂海霞说。

内容制造,制造哪些内容?涂海霞介绍,凡朴构建起“乡村小笙活”的线上业态,主要包括乡物、乡游和乡宿三个板块。

他们在业务、能力、组织上进行一系列“重组”:快速学习线上线下数字营销方法,调整人员岗位、组建品牌部,以过去线下体验为主到进行线上更活跃的社群运营,来寻找新增长点。

在疫情初期,凡朴搭建的线上商城先从自身产品做起。“蔬菜面包上线当天就卖了1000个,后来又通过与京东合作,把各种凡朴产品发往全国各地,月订单量上万份。”

再后来,蒲江的雷竹笋、汉源的花椒等四川各地乃至全国的优质农产品,也成了凡朴商城的“带货”目标。为此,涂海霞组建了专门的线上品牌运营团队和销售团队,除了旗下的“小哥哥”“小姐姐”,涂海霞也亲自上阵,定期进行直播带货。“我们已与贵州等多个省区的特色优质农产品基地达成战略合作。”

带货,只是一部分内容。涂海霞更看重的,是对“乡土、精致”生活方式的销售。

针对“80后”家庭群体,凡朴整合了成都附近乡村旅游资源,打造包括但不局限于凡朴自身的体验、餐饮、住宿项目和线路,在凡朴的平台上进行产品发布。有铁杆粉丝对凡朴生活方式的认同,这一“从农场扩张至生活圈”的进程就变得很顺利。

最近两个月,凡朴每月营业额都在30万元左右。不仅如此,发展理念的对外推广,还衍生了另外一块业务的增长。

疫情期间,“凡朴乡创学院”线上培训正式上线,通过公益培训与知识付费培训两种形式相结合,进行线上行业交流与培训,开启行业整合,带动文旅企业共同抗疫求生。“这对我们来说,不仅是一个增长点的问题,也是一种深度的品牌和发展理念推广。”

目前,生活基本恢复正常,凡朴农场的传统线下体验也正常开启,“清明和五一假期,已经恢复至往年正常水平”。

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