四川在线记者 薛维睿
目前，“这礼是成都”2020成都博物馆文创设计大赛正在进行，大赛征集以成都博物馆馆藏文物为主要设计灵感的文创作品，推动城市公共美育，激活文创产业创新力，诠释属于成都的生活美学。
“这礼是成都”2020成都博物馆文创设计大赛。
西南交通大学工业设计系主任董石羽是这次大赛的评委之一。作为一个地道的成都人，他期待看到更多与成都文化相关的设计，将成都的特色融入创意，与当下的生活方式相结合，“文创也是一个城市展示自我的途径，期待参赛作品能以更具创造力的方式传递天府文化。”从更高的角度来看，中国文创正处于快速发展的阶段，“希望博物馆利用各自的资源优势，带领中国文创‘走出去’”。
西南交通大学工业设计系主任董石羽。
准确提取文化基因
对于“博物馆文创”的概念和范围，学术界目前还没有统一的界定。在董石羽看来，博物馆文创是将文化创意性产品应用到博物馆语境之中，以博物馆馆藏文物及其背后历史文化为原型，通过现代设计的演绎，将文物具有的历史、文化、审美、时代价值，制作成符合现代人生活方式的产品。
董石羽说，广义上看，一切有形和无形的文化创意都可以涵盖，包括博物馆推出的纪录片、综艺、歌剧等等，“单看故宫咖啡‘微服私访’‘众卿平身’的拉花，也属于博物馆的文化创意。” 狭义上讲，则是指博物馆的文化衍生产品。“博物馆文创具有文化属性、创意属性和市场属性，通过销售这些产品，博物馆既能增加收益，提升自身造血机能，也能更好地将历史和文化传播出去。”
2020成博文创大赛创意海报，殷九龙设计。
“从这样的定义出发，博物馆文创最重要的是挖掘文化基因，将其提炼和转化，并将文化有效传播出去。”董石羽认为，“挖掘文化的前提是熟悉历史，准确理解文物内涵，并且不误读传统文化。”
董石羽说，在西南交通大学建筑与设计学院的一次讲座上，中国国家博物馆文创设计总监白藕分享过一个例子。国家博物馆馆藏的人面鱼纹陶盆，是中国新石器时代最具代表性的一件彩陶。从文物形制上来看，很像一个吃饭的大盆。当时设计团队在做文创开发时，以人面鱼纹陶盆为元素，准备做成了一系列餐具。
事实上，作为半坡遗址的标志性文物，人面鱼纹陶盆并不是简简单单的盆，而是当时装放夭折婴幼儿的瓮棺盖。在盖子的还有一个小圆孔，被看作是灵魂可以通过的地方。“将棺盖做成餐具显然很不合适，好在设计样品时，制作团队及时发现了这个问题。”董石羽说，“现在的物理环境和人文环境早已变化，设计者需要准确地提炼和转化历史文物的符号和意义。”
国外博物馆文创的发展
艺术衍生品的概念最早在“博物馆商品”的语义环境中出现，随着博物馆零售业的发展而逐渐演变为一种文化产业。上世纪70年代，美国大都会博物馆设立了博物馆商店，开始销售文物复制品和纪念商品，包括海报、书籍、绘画、公益复制品等。董石羽说，“虽然严格意义上来看，还不能算是文创产品，但这些商品开始与馆藏文物发生联系。”
英国有丰富的博物馆资源，在文创方面也走在世界前列。尤其是大英博物馆，很早就开始对馆藏精品进行集中性开发。发展到2015年，大英博物馆艺术衍生品营业收入年均高达2亿美元。2018年，大英博物馆的授权项目仅在中国的收益总额达3.5亿元。
董石羽认为，西方博物馆文创发展早，有很多成功经验值得借鉴。以大英博物馆为例，其产品原创性很强，设计表达语言丰富。比如，大英博物馆馆藏精品“罗塞塔石碑”，围绕这件馆藏有60多件文创产品；出土于埃及古代大型墓地的“盖亚·安德森猫青铜像”，也进行了手机架、发夹、连帽衫、斜挎包等一条龙式的系统开发。
其次，大英博物馆文创商业化程度高，在创意、设计、生产、销售、售后等方面都已形成完整的产业链。例如，盖亚·安德森猫系列，不仅是国外的“爆款”产品，在中国的线上销售平台也有直营店。另外，大英博物馆注重将现代流行与馆藏文物融合。小黄鸭是英国流行文化的重要元素，大英博物馆结合馆藏推出纪念品，将小黄鸭与狮身人面像斯芬克司、古罗马战士、维京海盗等结合，“这种符号的叠加，让单一的文物变得生动有趣，自然受到年轻人追捧。”
带领中国文创“走出去”
上个世纪90年代，中国博物馆文创开始起步，最初仍然是以文物复制、仿制为主的纪念品。2008年，北京故宫博物馆成立文化创意中心，当时“天朝衣冠展”在午门城楼展出，故宫提取了宫廷服饰中的图案，推出服饰、手包、靠垫等产品，开启了中国博物馆文创的先河。
2010年，故宫开始在线上销售文化产品，但并没有引起太大的关注。直到2013年，故宫文创开始转型，开发了一系列“卖萌”路线的产品，以极具“反差萌”的姿态打开了年轻的市场。此后，故宫文创打造出各种“网红”产品，成为国内博物馆文创的“顶流”。近年来，据不完全统计，故宫文创每年的销售额超过10亿元。
“‘故宫文创’的现象级传播，不能代表中国其他博物馆文创的水准。”董石羽认为，故宫属于“国家队”，实力强、关注度高、IP号召力强，但对于更多省级、市级博物馆来说，文创产品还存在很多问题，“比如，产品同质化现象突出；常态化产品多，特色产品少；产品线混乱，市场辨识度不高；以及错用、乱用文化元素等问题。”
2020成博文创大赛创意海报，殷九龙设计。
“首先，地方博物馆要有效利用各自的优势，注重馆藏特色的挖掘，进行多样化的尝试。” 董石羽提出建议。此外，还需要进一步打造品牌，细分消费群体，比如故宫文创开发的彩妆系列，有针对性地面向年轻时尚的女性群体。另外，创新是设计的重点和难点，“需要运用设计学的方法和技术，将文物元素进行创造性地提炼和转化。”最后，还应该建立合理的运营模式，促进文创产品的升级，“可以借鉴国外成熟的商业模式，从产品的授权、设计、开发等方面提升服务，拓展渠道。”
“相比很多国家而言，中国有更丰富的文物宝藏和博大精深的文化”，董石羽说，“这让中国博物馆有足够的底气，在未来带领中国文创‘走出去’。”
