“双11”直播间里“进击”的国货

2022-11-11 00:07:05来源:四川在线编辑:邓强

王培哲 四川在线记者 唐泽文

11月9日晚9点,位于成都市武侯区“她妆美谷”的一家MCN机构内,此起彼伏的“叮叮”声反复提醒着观众——又有新产品上架了。临近“双11”,这里每天从早上8点一直忙碌到第二天凌晨1点。

“2019年入驻的时候,36个直播间都在推国外化妆品和护肤品,今年国货品牌已经占据21个直播间。今年‘双11’,国货品牌的销售额占比预计超过八成,而两年前只有一成左右。”运营负责人用一组数字介绍了这里正在发生的变化。

体验相近、价格更低,不少国货品牌被消费者称为国际大牌的“平价替代品”(以下简称“平替”)。

“平替”国货是如何占领“双11”直播间的?

找原因:

“平替”国货“更懂”国内用户

“睫毛膏问题品牌方回复了,建议根据年龄段换一款。”走出直播间时,直播运营雷阮阮还在和主播交代品牌反馈的信息。

及时反馈,正是“平替”国货抢占直播间的关键一招。

“双11”直播间。王培哲 摄

今年“双11”,雷阮阮运营的品牌计划重点推介升级款的睫毛膏,价格是国外同类产品的三分之一。在此之前,品牌方一直通过她收集上一代产品的用户反馈。

“平替”国货收集到的反馈直接体现在快速迭代上。从收集信息到新产品推出,不到3个月的时间。相较于国外品牌半年甚至按年计算的更新频率,这个速度十分惊人。

雷阮阮曾从事国外某美妆品牌的直播运营,那时品牌方曾直言:“产品是根据亚洲女性的平均模型设计的,直播间里的反馈很难让产品做出调整。”

除了根据需求快速迭代,“平替”国货还瞄准细分市场。过去一年,雷阮阮运营的品牌一共推出四款针对不同人群的粉底。今年“双11”主打的粉底,甚至精准面向早晨起床晚,但是又想快速化妆的大学生。“其实这个速度和其他直播间的国产化妆品相比,只能算’常规操作’。”雷阮阮说。

“双11”直播间。王培哲 摄

看趋势:

国潮风格逐渐替代“进口元素”

“和观众再强调一下乳液是针对中国女性皮肤特点优化过的。”直播运营唐雨在直播间里留了一张纸条提醒主播。两年前刚刚从事美妆直播运营时,品牌公关只会和她强调“产品添加了和国外品牌相同的成分”。

直播间里,不少买家表示,试来试去还是这一款最适合自己。“实际上不是适合某一个人,而是品牌的策略发生了转变。”唐雨总结。

除了营销策略的改变,“平替”国货还在营销风格上转向“国潮”。

唐雨的电脑上保存着两年前做的一张海报,上面“DNA”形状的图案、高楼重叠的背景,总让人觉得海报“在哪里见过”。唐雨坦言,客户当时发来了某国外品牌的海报供参考。

今年“双11”,唐雨的策划方案仍然围绕一张海报展开,不过这次的要求有了变化。

“背景中需要加入朱雀、仙鹤、祥云等国潮元素。”唐雨记得,刚入行的时候也做过类似风格的海报,却被客户要求改为突出金发碧眼的模特。今年甲方却发来两张水墨画,希望能以这种图案为背景。

唐雨告诉记者,今年“双11”,自己运营的品牌有一款和“宫廷风格”国潮IP联名的乳液。第一场直播的时候,她就下单了三瓶,现在已经用上了。

    编辑推荐