四川在线记者 史晓露 摄影报道

过去几年，线下零售业遭遇挑战。

但是，有一家诞生于四川的本土零售企业，不仅选择在疫情最严峻的时候开店，还在短短不到两年时间内，开出近200家门店，业务范围走出川渝，迈向全国。

这是一家什么样的企业？其逆势扩张故事背后，蕴藏着怎样的商业逻辑？8月初，由四川日报全媒体和省工商联组成的联合调研组，走进这家企业，观察其长成记。

疫情之下为何逆势扩张？

找准新消费需求下的“风口”

8月4日下午4点，尽管是工作日，当记者来到位于成都高新区一家购物中心的奥特乐门店时，店内人来人往，等到晚上七八点，门口的自助收银机前，结账的顾客甚至排起了长队。

奥特乐门店。

高质低价被认为是硬折扣连锁吸引消费者的核心卖点。这种策略正迎合了当下的消费需求。

“前两年，受疫情影响，经济增速放缓，一部分消费者收入预期降低，但又不希望缩减生活品质。”陈诚说，硬折扣店就是让消费者花更少的钱，买到同样好的商品。

陈诚在零售行业摸爬滚打了20多年，曾担任中石化易捷总裁、碧桂园凤凰优选总裁、沃尔玛高管，在央企、外企、民企都工作过。

2021年，45岁的陈诚选择从零开始，辞掉一家央企二级子公司总裁职务，仅用时三个月，就完成新团队搭建。

“其实，做这个决定本身并不难。”他坦言，国外很早就有了硬折扣店，比如，被称为全球硬折扣鼻祖的德国连锁折扣超市奥乐齐、日本折扣连锁唐吉诃德，皆抓住了经济不景气下的“折扣”风口，但国内一直没有这样的巨头，他判断，当前正是中国折扣店发展的最佳时期。

2021年7月，奥特乐首店在成都开业，“成都的租金、人工、仓储，比一线城市便宜一半，但消费能力不比北上广弱，非常适合创业。”他认为，成都最应该成为非常多销售巨头诞生的城市。

奥特乐门店。受访者 供图

不过，疫情期间线下开店并不容易。“巴中的第一家门店，开业第二天就遇上封控管理。”陈诚坦言，前两年，物流受阻、营业时间也受影响。

幸运的是，不到两年时间，公司融了六轮资，团队丰富的供应链管理经验也让企业转危为安。“在每一个环节，我们至少会准备2个备选方案，一旦遇到供应链断裂，新的方案要立刻补上去。”

西华大学经济学院副教授熊于宁也观察到，当前持续火热的硬折扣赛道，考验的是零售真功夫。

“软折扣主要以售卖临期、尾货或者有轻微瑕疵的商品，做到3%-5%的折扣，而硬折扣通过高效的供应链整合、精选有限单品、增加自有品牌、降低经营成本，可以做到10%—30%的折扣。”熊于宁表示，消费者购买一个产品不是因为它便宜，而是觉得在高品质下享受了便宜，在当前的经济大环境下，硬折扣零售业态更具优势。

高质低价背后的秘诀是什么？

“少即是多”的商业逻辑

走进一家硬折扣店，物美价廉的商品也让人疑惑：为何能做到低价？

“硬折扣的秘诀在于通过精选SKU、规模化采购和精简服务，从而降低成本，让商品高质低价。”陈诚介绍。

奥特乐的门店面积控制在300-350平方米，店内只有800多个SKU（最小存货单位，1个SKU即一个单品），而在同等规模的其他商超，至少有2000多个SKU。

“我们做宽品类、窄品牌。”奥特乐品牌营销总经理廖青梅介绍，消费者需要的品类基本都有，但每个品类一般只有2-3款精选商品，以洗发水为例，其他超市可能有二三十个SKU，但奥特乐只有2-3个。

尽管品类少，但选择更精准。奥特乐的目标客群为20-40岁的女性群体，店内商品分为美妆护肤、环球百货、零食酒水、母婴生活四大门类，“我们只服务部分群体，这种产品组合在行业也是首创。”陈诚说。

“少即是多”，调研中，陈诚反复向记者提到这个理念。这样做究竟有什么好处？

“由于品牌种类少，我们会力求款款都是爆品，这样每个品类都能大规模采购，通过规模效应拿到极低的采购价格。”陈诚说，同时奥特乐不收取入场费、上架费等费用，通过直采，与国内外供应商共建渠道，很多生产厂商愿意低价供货。

运营上也一切从简。“选址、装修、人工都要做减法，尽可能降低成本。”陈诚介绍，奥特乐所有门店装修都非常简单，全部采用自助收银，选址都在租金便宜的城市购物中心，“我们能为商业中心引流，在租金上有议价权，一些商场的租金基本可以忽略不计。”

数字化赋能，也大幅提高了运营效率。在奥特乐，仓储物流、商品采购、结算收银等各业务环节都能实现后台自动分析，确保做到低库存高周转。“所有的货，从工厂仓库到顾客手中，全部卖完不会超过15天。”陈诚说，而在一些传统大型商超，库存周期是60-90天。

在西华大学经济学院副教授熊于宁看来，硬折扣店通过精准选品、小而美的店铺布局，以及精准匹配目标客户，可以把赛道做得越来越精准，也更容易赢得发展空间。

如何扩大市场？

避开一线城市，挖掘下沉市场的消费潜力

疫情后，奥特乐的扩张步伐明显加快，今年已在陕西、贵州、湖北完成布局，“今年省外开店数占比近五成，争取下半年还要再开100家门店。”陈诚说。

与其他新零售品牌扎堆在一线城市开店不同，奥特乐的选址都在二三四五线城市，为何会这样布局？

“一线城市的租金、人工、仓储、物流成本都高，盈利空间小，并不适合硬折扣连锁发展。”陈诚说，自己相信下沉市场的消费潜力，现实也证明了他的判断，“绵阳、德阳、南充等地级市的门店利润都很高，基本做到开店首月就盈利。”

伴随着快速扩张，奥特乐已成为2022年中国潜在独角兽企业。“我们要做成一家全球化的企业。”陈诚说，中国的供应链非常完备且发达，下一步将借助“一带一路”倡议下的发展机遇，在沿线国家布局。

不过，要成为行业巨头还面临诸多挑战。眼下，硬折扣赛道竞争愈发激烈。今年以来，新老玩家纷纷发力，跑马圈地：2021年在郑州落地的折扣牛，提出“三年开1000家门店”的规划；瞄准一线城市的好特卖，今年4月起开放加盟，计划年内覆盖超过100个城市；德国品牌奥乐齐、比宜德，也在本土加速开店……

“入局者越来越多，担心自己被复制吗？”如何实现差异化竞争是此次调研组最关心的问题。

“我们和他们都不一样。”陈诚举例，奥特乐不做加盟，不开社区店，也不做生鲜，这些选择都是为了更好控制成本和风险。

更重要的是，全球供应链解决方案是企业护城河。“硬折扣对于供应链的要求非常高，特别是全球化的供应链解决方案，要知道好东西在哪儿，渠道方案怎么解决，成本多少合适，这些都需要技术认知。”陈诚说，自己在零售业做了20多年，做过所有品类，这些积累在短期内是学不来的。如今公司的选品都由他把关。

商业模式的打造也非一朝一夕之功。比如自有品牌开发，被认为是硬折扣店的重要盈利点，德国奥乐齐的自有品牌销售额占比就达到90%，远远高于国内品牌。企业如何进一步提升商品开发能力？

对此，熊于宁认为，真正考验硬折扣的是供应链的反向建设，也就是不单纯卖消费者喜欢的商品，还要根据区域内用户需求来定制商品，根据市场变化对商品动态调整。只有把需求匹配得更加精准，差异化优势和发展空间才会越来越大。此外，还可以在高性价比的基础上，链接一些情感、有趣的元素，让消费者收获超性价比的体验。

尽管挑战不断，但业内普遍看好硬折扣赛道的前景。研究报告显示，目前发达国家的食杂市场，超过20%的零售份额由硬折扣贡献，但在中国，硬折扣的渗透率还不到10%。

“从传统大型百货商超到线上购物，再到如今的线下硬折扣店，零售业的每一次迭代，运营效率都在提升。”陈诚认为，高品质低价格的产品，是零售业的王道，未来，硬折扣店也会是国内最主要的商业模式之一。