有句耳熟能详的歌词：“我要美酒加咖啡，一杯再一杯”，为美酒和咖啡注入某种说不出的浪漫。而9月初，瑞幸和茅台联名推出酱香拿铁，正以“美酒加咖啡，就要这一杯”为口号，迅速成为爆款。当天，很多人排队几个小时才能买到，即便第二天一早也仍有很多门店显示售罄。

然而，疯狂晒单之后，冷静下来，消费者对这款酱香拿铁的评价却褒贬不一。“怪怪的口感”“香精味”“科技与狠活”……通过网友们褒贬不一的评价，我们能看出年轻人未必真的被这个新品打动。

但茅台和瑞幸的这次联名依然是成功的。与其说是茅台想“打动”年轻人，不如说这其实更是一场“接触”年轻人的品牌营销。区别于传统广告，如今的品牌营销越发依赖社交媒体上网友自发传播，因此越是有话题度、有参与度的活动，越是有营销的热度。而酱香拿铁至少有三个天然就具有爆火基因。

其一，从品牌看，强强联手。一边是驰名中国乃至世界的白酒品牌，一边是国内第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌，哪怕只是单方面的跨界，都会引来围观，比如之前茅台出的茅台冰淇淋等。

其二，从跨界差异性和话题度来看，极大的差异性带来了无数话题想象空间。咖啡遇白酒，有人喝出的是产品创新，有人喝出的是国内外文化交融，有人喝出的是邓丽君那句“美酒加咖啡”的浪漫，有人喝出的交通安全、养身禁忌。而瑞幸遇茅台，一个是产品主打定价9块9、坐落于各大办公场所的咖啡连锁店，受众是年轻人，而另一边，茅台动辄上千元、主要适用场景在酒店和宴会等“高大上”场合，品牌调性差异化如此明显，难怪别人说是“小瑞傍上打哥”，这种冲击性也更容易引发话题和讨论。

其三，主要受众是年轻人，赢年轻人则赢流量。虽然说茅台的主要受众是中年人，但这回酱香拿铁无论从价位还是购买场景看，受众还是瑞幸的受众。还记得去年瑞幸和椰树联名的椰云拿铁吗？也是一个“现象级”。可以说，瑞幸的话题制造能力，已经培养起来了一群精准受众，爱分享、爱尝鲜的都市年轻人就是他们最大的用户画像，“年轻人的第一口酱香”也成为此轮酱香拿铁的传播热点。

为茅台的创新点赞。其实早在2018年9月，时任茅台董事长就表达过对未来市场的危机感，认为“现在年轻人不喝茅台了，将来茅台麻烦大了”，这种危机感，就值得很多传统品牌学习。跨界转型也好，市场拓展也罢，都不容易，但运用热点增加对年轻人的曝光度，依然是可行的一步。现在，人们或许不再会点椰云拿铁，但椰树椰汁继续运用社交网络制造新话题的能力渐增，已经重新赢得了不少年轻人。而此轮酱香拿铁，不仅是解绑年轻人讨厌的“酒桌文化”的某种尝试，也为老品牌增加了新用户新视角新话题。

当然，从目前褒贬不一的反馈来看，如果一个传统品牌真的想突破场景壁垒、收获更多用户，还是需要下更大功夫“打动”年轻人。不仅要创新消费习惯与场景，还要从挖掘出新的酒文化价值，还有很多值得探索的地方。尝鲜终究是一时的，美酒加咖啡，如何从“就爱这一杯”到“一杯再一杯”？“上头”只是起点，“走心”才更长远。

 

文字/主播：刘志杰

摄影/剪辑：朱文博