四川在线记者 宁宁

“宝子们，这款新品非常适合你们……“11月10日，一年一度的“双11”即将迎来购物高潮。午饭期间，用手机刷开各大平台的直播间，屏幕上“百花齐放”：除了能看到超级头部主播带货，各大品牌商家的店播也在卖力吆喝，声音一浪高过一浪。

越来越高音量的背后，是各类企业开始自建主播团队的尝试。“这不仅能降低不少成本，也让企业发展进入一个更良性的循环。”业内人士引用艾瑞数据预计，2023年企业自播的成交额占比将达到49.8%，将近占据直播带货的“半壁江山”。

去头部主播化的趋势下，四川品牌如何直播带货？

直播中

“三条腿”走路：日常店播+孵化达人播+重大节点直播

当天中午，中国女鞋之都网红品牌“穿高跟鞋的吴大叔”在某平台上直播带货秋冬新款女鞋，人气颇旺，在实时品牌鞋靴榜上排名前50位。

中国女鞋之都商家的直播始于2020年，当时受疫情影响，长期依赖线下交易的服饰、鞋类等行业几乎停转，线下客流骤减，销售出现断崖式下滑。为了“自救”，鞋城里的商家选用以店播为主的形式进行直播，“自己人”亲自上阵带货，场景以店铺和仓库为主。

“吴大叔”吴楠是较早一批尝试自播的商家。他认为，由于自己人很了解产品，日常店播的好处在于不以低价为卖点，主要靠讲解产品和与消费者互动，来赢得一定毛利空间。

除了不压价，增加利润还在于降成本。

日常店播也是四川长虹采用的直播方式之一，在其直播相关运营负责人看来，直播的效果主要看转化情况，就这样来说，日常店播相比选用头部主播的好处在于，销售额增幅较为平稳的情况下，成本更加可控，也有利于提高利润空间。

三年多来，女鞋之都直播已从“发源地”鞋城扩展到了皮革城等地，并引入MCN机构孵化达人主播。中国女鞋之都新媒体负责人周庆说，当前正在打造她妆美谷电商直播基地，该基地今年以来取得了约10亿元的线上销售额。

但头部主播并没有被商家“抛弃”。

“客户和流量在哪里，我们就在哪里。”四川长虹直播相关运营负责人以11月1日的直播情况来举例，头部主播几乎垄断了当天所有平台的流量，“这意味着我们不可能放弃头部主播。”

对于“不得不”选用大主播，不少商家的态度十分谨慎，着眼于提前规划。

譬如，四川长虹等许多品牌只选择在“双11”“双12”等节点性的重大营销活动中才选用大主播和达人播。

中粮可口可乐四川公司直播团队“川小可”负责人蓝梦介绍，团队会在年初就规划好年内的音乐节、美食节、糖酒会等重大活动，邀请品牌代言人直播。

“从10月底启动‘双11’活动以来，直播销售收入相比去年已经翻倍。”四川长虹直播相关运营负责人说，未来要往新流量渠道上靠，同时不断增加店播频率，提升直播内容，进一步优化直播团队。

中国女鞋之都则打算接下来增大MCN机构的孵化力度，进一步抢占流量和市场。

中国女鞋之都当前正在打造她妆美谷电商直播基地

新模式：启用“数字人”主播，但较为依赖应用场景

点开某平台上杨大爷品牌辣卤旗舰店，弹出的页面上，一个造型逼真的“数字人”津津有味地介绍起店里颇具川味特色的腊肉、香肠等食品。“我们赶上了使用‘数字人’主播的第一波，用来辅助达人播。”其创始人杨虎说，带来的最明显的效果就是成本降低。

采访中，不少商家都提到使用“数字人”直播这个新模式。去年下半年以来，随着以AI技术引发的数字化浪潮，使用数字人虚拟主播进行直播带货，逐渐成为直播行业火热的现象之一。艾媒咨询数据显示，去年中国虚拟主播企业新增注册数达到948家。

“这就是个24小时不休息的“卷王”主播。”周庆说，女鞋之都从今年开始启用“数字人”主播，通过提前录好真人视频，电脑调出数据库主播画像，配以声音等内容就可以直播，“主播没在的情况下，操作简单，提高了直播效率。”

也有不少商家表示，数字人主播使用取决于具体的应用场景。

某平台数字人主播直播

杨虎坦言，由于卖的是标准产品，“数字人”主播不太需要具备真人主播的控场能力。“我们提前录入话术，‘数字人’在回答一些简单提问时可以搜索现成的答案，更像客服。”他说，这主要在面对平台内的老客户直播时使用。

在省政协委员、成都新媒体MCN产业园董事长胡晓看来，相比“真人”，当前通过数字人直播带来的变化不大，“但随着数据采集和积累，三到五年后可能会替代一些领域的人工直播。”

受访者供图