川观智库研究员 燕巧

“双十一”正成为全球电商狂欢日。今年，阿里巴巴跨境电商平台Ali Express（速卖通）启动“百亿补贴”品牌出海的“双十一”招商，这也是速卖通百亿补贴首次参与“双十一”。

狂欢的背后是我国跨境电商表现亮眼。据权威数据分析机构data.ai最新发布的《2024移动市场报告》显示，2023年全球购物类APP下载增速排行榜前4名，被中国跨境电商“四小龙”占据，分别为拼多多旗下跨境电商平台Temu、总部位于广州SHEIN（希音）、Ali Express（速卖通）和TikTok Shop。

海关总署最新初步测算数据显示，2024年前三季度，我国跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%，高于同期我国外贸整体增速6.2个百分点。跨境电商成为拉动外贸增长新动能。

值得注意的是，跨境电商整体进出口数据增长的同时，行业在发生新的变化。跨境电商是长链条产业，从生产、销售、物流配送乃至营销推广售后服务，由诸多环节和分工组成。随着“半托管/全托管”、 “一件代发”模式的普及，“海外仓”等设施建设的完善等，跨境电商入行门槛不断降低，商家数量不断增加，使得跨境电商接近一个“完全竞争市场”，形成“挣钱”越来越难，利润逐渐走低趋势。

究其原因，主要是一些新入场的商家为了快速占据市场份额，采取低价策略，加之商品同质化竞争愈加激烈，海外消费市场恢复疲软等因素影响。

据雨果跨境数据，2023年仅27%卖家表示利润高于上一年同期，14%卖家表示利润与上一年同期持平，59%卖家表示利润出现下滑。2024年第一季度，有12%卖家表示利润与上一年同期持平，另有44%卖家的利润同比下滑。同时，近七成卖家的成本同比上涨，五成卖家年终旺季业绩不及预期。

这给我国跨境电商企业如何高质量出海提出了挑战。广东亚太电子商务研究院院长，暨南大学教授、博士生导师陈海权认为，当前，跨境电商标杆企业（平台）的领导地位不断更替，跨境电商的主流模式从铺货时代向品牌精细化管理时代转换；渠道从单一渠道向多渠道转变；此外，随着AI等新科技的应用，电商平台的运营模式发生了巨大的变化。他表示，跨境电商可直达海外的终端消费者，要做好品牌“出海”，关键在于“标准运营”，打造“高质量和品位”的品牌效应，以品质为基础才能更好地在国际市场上竞争。