川观智库研究员 燕巧

11月11日，一年一度的双十一购物狂欢节如期而至。有报道称，属于超级主播的时代或正悄然改变。

今年双十一，各大平台对头部主播的依赖有所降低，部分直播间的销量数据也出现明显下滑。据相关报道，某个头部直播间今年1-9月直播销售额超过10亿元，去年同期直播销售额超过20亿元；另一个今年频频爆出新闻的直播间今年1-9月直播销售额超过20亿元，去年同期直播销售额超过40亿元。

直播电商是各个电商平台的标配，而大主播，尤其是超级头部主播，是平台商业潜能的最直观体现，在平台之间的竞争中，扮演着为平台凝聚消费者、提升人气的重要角色。不过随着直播电商业态趋于成熟，以及大主播们频频翻车，中小达人已成为带货中坚力量。

抖音电商数据显示，今年上半年，平均每天有56万中小达人带货，订单量同比增长 65%，每天有17万腰部达人带货，订单量同比增长51%，两者增速都远超头部达人的17%。

不仅是消费者开始对大主播祛魅，商家和品牌方也逐渐对大主播祛魅。

在今年天猫双十一发布会上，淘天集团直播营销及店播总经理梦心提到了他们对商家情绪的观察。过去一段时间，商家曾经非常重视跟刚兴起的头部网红主播合作，这样有机会立刻把销售数据拉到一个令人惊叹的数值。但今年更多商家会关注用户留存和生意的稳健增长，跟主播的合作慢慢退烧了。

国信证券9月30日发布的报告则明确表示，预计直播电商高增长时代即将结束。据国信证券观察，今年3月以来， 以抖音快手为首的直播电商商品交易总额增速显著回落。以抖音为例，2024 上半年内容场增速跌至个位数，货架场缺乏独立造血能力，整体商品交易总额增速从60%多下滑到20%左右。

今年7月发布的《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%，而带货达人总销售额同比增长43%，大幅落后于达人增速。报告称，“新面孔带动新增长，新机会打开新空间”。对平台来说，新主播入局自然意味着新增量，但对已经身处居中的主播们来说，直播带货的赛道则是越来越拥挤。