四川在线记者 唐泽文 文/视频

嗯？“618”又来了？我怎么都没太感觉到？

今年的“618”，你是不是有这样的感受？

确实如此。过去几年，每逢大促，电商平台之间的竞争“火药味十足”，平台之间相互喊话、叫板一直会持续到“大促”结束。

看看自己的购物车，是不是也从往年的“囤满一堆东西，最后1分钟冲进去付款”，变成了随意点进去看看，看到有合适的再买？

今年“618”静悄悄背后的深层原因，是电商发展策略调整使然。

一方面，互联网用户规模已接近天花板，增量市场所剩无几，靠烧钱换增长的模式行不通了。另一方面，大促时间的延长，也分流了集中热度，降低了消费者的瞬时感知度。

这种调整战略长期看其实是好事：比如大促时间延长，不仅降低了非理性消费的可能，还因为摊平了物流的瞬时流量，降低了物流压力。你能更快更容易地买到自己想要的东西。商家和物流也免去因为消费者非理性消费而退货，所带来的物流无效消耗。

在这个过程中，“分久必合”的态势，似乎也在逐步呈现——当下的电商平台，正在从之前为争夺增量市场有些“你死我活”的互相消耗，逐步转变为共同做大生态，打造更有质量的存量市场。

微信支付逐步接入淘宝，菜鸟与京东物流部分互通，小红书评论区可以“上链接”等现象，皆在说明这一态势。

这在直播电商领域也有所展现：它们正在由头部主播的“一家独大”，转变为将服务质量放在更高权重的“百花齐放”。

比如，“交个朋友直播间”里，罗永浩个人场次销售额占比已经不足10%，公司90%以上直播由年轻主播团队承接。在对主播的考核上，它们新增了“老粉回访率”“商品讲解专业度评分” 等新指标。

“618”当天，更抢风头的一件事情是，京东旅行发布致全体酒店经营者的一封公开信——继外卖之后，京东再加码酒旅赛道。公开信显示，酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，享受最高三年0佣金。

从外卖到酒店，京东正在打造一个更完备的生态。

艾瑞咨询发布的《2024年中国电商市场研究报告》显示，中国电商市场进入存量市场主导的发展阶段，增长压力愈加凸显，拓展新业务成为电商企业维持增长的关键。

而旅游市场近年来逐渐成为刚需化的常态消费，潜力巨大。京东再度发力酒旅行业，也是面临电商转为存量市场竞争的一种必然选择。

其实，在“无感大促” 中，我们看到的不是电商行业的衰退，而是一次更深刻的自我革新：从“疯狂内卷”到“理性竞合”。未来的电商竞争将不再是单纯售卖数据比拼，而是生态能力的较量——谁能更好地整合资源、提升效率、服务用户，谁就能在存量市场中赢得长期优势。

所以，“618”看似静悄悄背后，并不静悄悄。新一轮电商运营模式更新的浪潮，悄然兴起。