四川在线记者 陈碧红
“狂欢48小时”“秒杀抢爆款”“购物金限时膨胀”……11月10日，“双11”进入最热闹的时间段。各种官方立减、无门槛消费券等促销活动开始倒计时，让人仿佛有种错过就要再等一万年的感觉。
不过，今年的“双11”似乎显得没有那么热烈：争奇斗艳的电商狂欢“晚会”、快递满天飞的爆仓场面、街头上的巨型横幅广告，以及上下班在地铁、公交车上人人拿着手机购物刷单的独特景象，今年都淡了许多味道。消费者身上，“剁剁剁”的冲动逐渐远去。
看上去有些冷清的场面，似乎预示着“双11”就要见顶了？
史上最长“大促” 遇上不再冲动的消费者
今年的“双11”，比往年都来得更早。10月9日，京东、抖音率先启动“双11”促销，另一大电商平台淘宝天猫，也紧跟着于10月15日开启了预售。“双11”，早已从单日大促变成了一场历时近一个月的全民促销购物节。
然而，“狂欢”1个月已经过去了，但消费者的体感似乎和商家的预期不太一样，大品牌大企业和中小商家之间的“温差”也不太一样。
“平时各种各样的打折促销活动都有，该买的都买了，没必要专门等到‘双11’打挤，好像价格也差不多。”采访中，不少消费者表达了类似观点。
这样的消费观点，也让不少商家真真切切感受到了变化。
一位品牌商负责人坦言，眼下正值大促冲刺期，热度仍在，但确定性不再，“今年的‘双11’，关键在于‘续命’。”他半开玩笑地说。
不过，也有在大促期间“卖爆”的商家。某电商平台发布消息称，阿迪达斯、安踏、珀莱雅、雅诗兰黛等35个品牌在预售的第一个小时，成交额迅速破亿；有1802个品牌成交翻倍。
一边是越拉越长的促销时间线，一边是对“打折”“优惠”等字眼逐渐脱敏的消费者，“双11”的吸引力难道真的打折了？大家对买便宜的商品提不起兴趣了？
“并不是。”仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉分析认为，今年的“双11”局面，是商家、消费者、经济调整周期等各方面因素综合形成的。
对平台和商家而言，拉长“双11”的消费时段，能够缓解电商物流压力和前端配送压力，维持常态化的物流配送服务水平和提升配送效率，优化消费者体验。而对消费者来说，在经济调整周期，本身对于消费就更加理性，注重消费的性价比和实用性、功能性，如今因价格低而出现的“非理性”消费的概率更低。
朱建辉认为，商家拉长“双11”周期，更加契合现阶段消费者的消费行为模式，容易赢得消费者的认同和青睐。
“今年以来，‘国补’对于目标消费业态的拉动效果已十分明显，在上半年已大幅兑现市场消费潜力，况且‘双11’的折扣力度不见得能超过‘国补’力度，因此短期爆发的打折期效果也大打折扣。”他说。
因此，众多中小商家为了和大品牌错位竞争，避免大促期间流量被头部带走，很多商家也早早启动促销，让这场为期一个多月的电商购物节看上去更加热闹。
AI落地、闪购加速 电商消费找到更多确定性
每年“双11”，都有新的故事。今年的新故事，是由AI和即时零售来讲述的。
“今年大促期间，最显著的变化就是AI的能力在商家经营过程中无处不在。”前不久，淘宝天猫商家工具与开放平台业务总经理晓穆公开透露，在淘宝天猫，今年“双11”期间已有500万商家使用AI辅助经营。
AI到底是如何赋能的？
一位入驻平台的服装销售商家展示了AI新技能。
比如，商家做经营数据分析，过去要花几个小时拉报表、做对比，而现在则只需要一句话：“帮我看一下最近的竞争流量变化”，后台就会自动生成报告，不仅告诉商家发生了什么，还能说明为什么。
该商家介绍，当流量下降时，“小助理”会自动分析竞争对手的出价、人群重合度，甚至指出是哪个单品在“拖后腿”。
再比如，“小助理”甚至能帮商家自动挑出最有卖相的那张图，同样一件皮夹克，年轻人看的是时尚感，中年男性关注的是做工和保暖，AI知道怎么分人群展示，实现更加精准的推送。
“AI店长、AI数据分析师、AI营销工具运营人员、AI人群运营、AI美工专家、AI订单助理、AI客服，这些角色对应着商家经营的不同核心环节，这也是将AI从工具变成生意伙伴的关键转变。”淘宝天猫方面，在“小助理”的帮助下，这些商家的经营效率平均提升1.5倍，商品点击率提升10%，有些品牌的投资回报率同比增长了30%，有些甚至翻倍。
即时零售，则是今年电商大促期间另一个“异军突起”的领域。
这段时间，习惯在网上闪购奶茶、美食的“90后”张小颖，频繁在各大电商平台间来回跳转，因为她发现最近平台上可以闪购的品类更多了，不仅选择多，优惠也多。
就在10月29日，美团闪购宣布联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”，品牌通过入驻该平台在美团闪购开设官方旗舰店，美团闪购则为品牌搭建仓储、配送、数字化系统等即时零售“基建”，帮助各类品牌轻资产、低成本“拎包入驻”即时零售，开拓经营新主场。
“自10月开仓以来，已有索尼PlayStation、珀莱雅、JBL、全棉时代等超百家品牌率先入驻，首次以新模式在线下线上双渠道参与‘双11’。”美团方面表示，在美团闪购“双11”首日，近800个品牌销量同比增长超100%，上百个品牌官方旗舰店整体销量增长300%。
在旗舰店内下单，等消费者回到家中，商品已经送到了家门口，对于当下涌现的消费新模式，成都市电商协会秘书长李成分析认为，当前传统电商平台增长见顶，品牌面临流量和价格内卷严重，即时零售是涌现出的为数不多的新增量，让商家们可以更加主动靠近消费者，找到更多的确定性。
“见顶未必不是好事” 消费结构正在发生深刻转型
“双11”只是窥见中国电商行业发展的一个特殊窗口，如果把视线拉长，将看到另一种更宽阔的视野：近年来中国电商持续高速发展，但去年以来，电商结构变化正在加快。
国家统计局数据显示，2024年中国电商渗透率（中国社会消费品零售总额中的电商占比），从2023年的27.6%回落至26.8%，今年前8月的电商渗透率则为25.0%。
“面对数据回落，有人忧虑‘增长红利见顶’，有人解读为‘互联网消费降温’，但从结构经济学视角看，这并非衰退信号，而是消费社会成熟的标志，它意味着中国的消费结构正从‘商品社会’走向‘服务社会’。”资深商业地产与零售资产管理专家王玮曾表示。
这种判断，与当下的消费习惯、消费趋势一致。即消费者更加注重体验消费，享受产品带来的情绪价值，而不再是过去满足于吃、穿、住、行等方面的交易需求。
据仲量联行零售地产统计数据分析，从今年宏观消费趋势来看，前三季度，传统服饰等时尚类业态处于收缩趋势；相反，娱乐、轻餐、运动健身等体验业态处于扩张趋势。换言之，中国服务消费正在发展起势，商品零售则处于调整中。
对于经济结构正悄然发生的变化，朱建辉分析认为，当前，总体商品零售基本盘处于调整时期，加之中国电商市场相较于其他国家已十分成熟，渗透率短期已处于高位，增速放缓是必然。
与此同时，在这一消费周期中，消费者对商品零售需求更加理性且审慎，因此主打商品零售的线上消费，也会面临同步调整。但对于服务消费而言，则可以通过线上转到线下的消费模式实现，也就是说，伴随中国消费结构的转变，未来在线消费也将持续融入更多服务消费的内容和场景，再进一步在线下落地。但无论是商品零售还是服务消费，都是对经济的正向拉动。
王玮则进一步认为，未来零售的竞争焦点不再是“线上份额”，而是服务消费的质量提升、线下体验的再造、无形价值的创造等等，这些才是未来零售业的真正竞争力。
