消费质量报全媒体评论员 郭剑夫

依稀记得2016年底，去某古镇观光，看见一家卤味店上挂着一面锦旗，上面写着“距百年老店还差九十九年”，“百年老店”四个字还特别放大了，看上去十分滑稽。没想到时隔10年，这种滑稽操作还会出现在注册商标中。

2026年，你买的“宋柚汁”饮料，以为喝的是柚子精华，结果发现“宋柚”是商标名，真实柚含量仅2.7%，本质是一瓶糖水；你冲着“120W”买快充头，以为能极速回血，商家却理直气壮地说那只是型号名，实际功率只有22W；你冲着“手打”买挂面，却发现那是流水线机器产物，“手打”二字右上角赫然印着一个小小的®。

这不是什么商业智慧，而是赤裸裸的心机商标。

从年销10亿的网红饮料到常见的3C产品，这种利用注册商标玩文字游戏、误导消费者的套路在2026年集中爆发。商家们似乎掌握了一套万能话术：只要把核心卖点注册成商标，就能在宣传时尽情暗示，出事时轻松免责。“宋柚汁”的“宋柚”是商标，所以哪怕柚子汁含量只有2.7%，主要成分是糖水，企业也能辩称“我没说这是纯柚子汁”；“120W”是商标，所以哪怕充电慢如蜗牛，商家也能说“这是产品名不是功率”；“今麦郎手打”是商标，所以机器压出来的面也能叫“手打面”。

这种逻辑的荒谬之处在于，它利用了消费者对商标功能的正常认知偏差。商标的本意是识别商品来源，但当“手打”“120W”“宋柚”这些直接描述产品属性、功能、工艺的词汇被注册后，商家在包装上将其放大、突出展示，本质就是虚假宣传。

合规的外衣，掩盖不了误导的实质。必须厘清一个法律常识：商标注册成功，只代表这个标识本身具有显著性，不代表企业可以借此对商品质量、功能进行虚假陈述。

《商标法》第十条第一款第（七）项规定，带有欺骗性、容易使公众对商品质量等特点产生误认的标志，不得作为商标使用。《反不正当竞争法》第九条规定，经营者不得对商品或者商品经营者的性能、功能、质量、类别、来源、销售状况、用户评价、曾获荣誉、交易信息、经营数据、资格资质等相关信息作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导相关。也就是说，商家在包装或广告中刻意突出“手打”“120W”“宋柚”等字样，即使是商标，整体行为也可能构成虚假宣传。

面对这些心机商标，仅靠消费者去识别包装上那个小小的®符号是不现实的。监管部门必须从源头介入，将此类“挂羊头卖狗肉”的行为列为重点整治对象。电商平台也不能“装睡”，唯有与监管部门打通信息壁垒，将那些被查处的“心机商标”产品坚决下架，方能堵住漏洞。

商标应该是品质保障，而不是心机套路。相信当消费者发现“手打”“120W”“宋柚”只是商标时，就如同戳破“百年老店还差着九十九年”的骗局，丢掉的信任，是品牌方用多少“心机”都换不回来的。