四川在线记者 陈甘露 杨艺茂 摄影 吴聃

或许你没有亲身体验过峨眉山的九十九道拐，但你一定刷到过这句爆梗——“小小峨眉山，轻松拿下”。这是过去两年社交媒体最出圈的旅游文案之一，全网曝光量超过10亿，几乎是每一个爬过峨眉山的游客社交媒体打卡的“标配”。但很少有人知道，这个梗起源于一场只有999人参加的越野赛事。

4月25日，2026 The North Face 100峨眉山越野挑战赛第二周“巅峰试炼”鸣枪，“万千气象看四川”主题采访活动走进峨眉山，看这场举办了四届的越野赛如何“拿捏”住了超1.5亿元的文旅消费。

越野赛起点

从999人到50万人次，徒步登顶峨眉山火出圈

在天下名山广场，也是越野赛的起点，峨眉山深行户外运动有限公司董事长饶瑾的脸被晒得通红，他正在检查巅峰周赛事最后的准备工作。2023年，资深户外人饶瑾在峨眉山搞了一场越野赛，非常经典的27公里线路——天下名山为起点，经过纯阳殿、清音阁、仙峰寺、九岭岗、雷洞坪，然后抵达金顶。这也是峨眉山景区最传统的登顶线路之一。那场越野赛选手登顶后，就有选手在社交媒体上发了“小小峨眉山，轻松拿捏”文案，从此，徒步峨眉山火了。“今年报名开启的第一天，半个小时左右，27公里赛的2700个名额就抢完了，一票难求。”峨眉山越野挑战赛做到第四届，不仅在越野圈成为了抢手的口碑赛事，还成功牵手全球知名户外系列赛品牌The North Face 100，“本届赛事不仅提升了峨眉山在国际越野跑版图中的影响力，也为中国本土精品赛事接轨全球顶级系列赛提供了范本。”

峨眉山越野赛路线

“当年谋划这个赛事，是想要在峨眉山旅游传统的淡季做一个吸引游客的文旅活动。”峨眉山市文旅度假服务中心主任王晓宇说，让人没想到的是，淡季孵化的比赛，却成为全年持续火爆的文旅增长点。

“峨眉山会惩罚每一个嘴硬的人”“你一句轻松拿捏，我的腿从山上抖到山下”……越来越多的爆梗涌现在社交平台，过去两年，徒步登顶峨眉山火出圈。和许多野爬不同的是，峨眉山景区成熟、规范的徒步线路，沿途多点位的餐饮和住宿保障，顺利接住了这一波徒步“流量”。据峨眉山景区管委会统计，2025年全年景区徒步登顶游客为50万人次，2026年截至目前，已有超过15万人次徒步登顶，“拿捏”峨眉山。

两万人带动消费1.5亿元，将赛事活力转变为“日活”

“我们统计的数据，8100名参赛选手有三四百人在峨眉山待了九天，每一名参赛选手至少带来了2到3个亲友，第一周的亲子组基本上都是拖家带口的。”饶瑾在策划今年比赛时，考虑到参赛选手的体验感和赛道安全，赛事采用双周赛，分别在两个周末分四天举行。吸引了来自15个国家和地区的8100名选手参赛。最终，两周的赛事带动约2万人到访乐山，其中，乐山市外人员占比高达91%，省外人员占50%，直接拉动当地餐饮、住宿、交通、文创及农产品消费超1.5亿元。

这份成绩单的背后，离不开峨眉山当地文旅的携手努力。

“2023年赛事初期，我们宾馆只接待了10多位参赛选手”，峨眉山红珠山宾馆副总经理李瑞回忆起来依然很感慨，今年，这个数字翻了近20倍。“今年的赛事期间，我们接待了180多名中外参赛选手，房间预订达到240多间夜，直接营收突破10万元。”让李瑞感叹的是，赛事拉动效应非常明显，“我们集团旗下的兄弟单位，赛事期间预订率普遍接近80%，整个集团预计接待超1500个间夜。酒店的入住率也从比赛信息发布前的10%飙升至开赛期间的80%多。”

参赛者正在购物

将赛事“流量”变口碑“留量”，当地酒店也为参赛者们提供贴心专享服务：延迟退房、早餐提前、赛事接驳、温泉冷热交替浴等多方面保障选手参赛体验感。

起点处有多个展位

为了让参赛选手们“吃好”，本届赛事创新策划了“赛事+美食+非遗+文旅”消费新场景，选手们凭参赛号码布可享200余家餐饮商户专属优惠。紧邻赛事起点天下名山广场的马路桥美食街，在赛事覆盖的两周期间，几乎每家餐馆饭点都排队。袁仕波经营的一家网红餐厅，曾吸引了上百位流量明星打卡，“本来这两周是峨眉山的淡季，但我们这两周生意非常好，平时鳝丝只卖得到50、60斤，这几天要卖250、260斤。”另一家有百年历史的餐馆，第四代掌门人刘茂运正在帮忙串土豆、藕片：“赛事期间，我们钵钵鸡串都串不赢，平时只在上午串（备菜）一次，现在要串三次，从早到晚都在串。”

当地餐饮生意火爆，店员趁着饭点前串钵钵鸡

从三年前“深藏闺中人未识”到直接拉动文旅消费1.5亿元，这场主题为“世界越跑越大”的越野赛，让峨眉山跑出了四川、跑向了世界。通过文体旅的创新融合，从赛事期间的消费带动，扩充为持续全年的徒步登顶热潮，将赛事活力转变为当地文旅的“日活”，确实，峨眉山“拿捏住了”。