封面新闻记者 边雪

距离2026年美加墨世界杯开幕已不足5周，国际足联（FIFA）却罕见地陷入了一场“转播危机”。截至5月6日，中国、印度，以及泰国、马来西亚等部分东南亚国家，多个非洲国家，均未与FIFA达成转播权签约协议。

据北京日报报道，FIFA向央视开出的单届世界杯转播权初始报价高达2.5亿至3亿美元（约合18亿至21亿元人民币），而央视的预算可能仅在6000万至8000万美元；即便经过多轮拉锯谈判降至1.2亿至1.5亿美元，仍与中方转播商的心理预期存在巨大差距。

“在我看来，球迷对于世界杯的那种趋之若鹜程度在下降”，5月7日，体育营销专家、北京关键之道体育咨询公司创始人张庆在接受封面新闻记者采访时表示，国内球迷对世界杯关注下降的原因有几方面的因素：中国国家队自2002年之后长期缺席世界杯决赛圈，国内球迷关注度滑坡也是常理。本届美加墨世界杯时差不友好，大量比赛在凌晨，观赛体验大打折扣。

“再加上梅西与C罗等一代巨星逐渐远去，而新一代的王者还需要时间去在这个高光的舞台上证明自己。”张庆说。

FIFA开出天价世界杯转播权，与央视预期价格差距大

FIFA将全球市场划分为三级，其中中国、印度因庞大的人口基数被划入与美国、英国并列的一级高价市场，这也是FIFA实现2023-2026周期130亿美元总营收目标的核心市场。

截至目前，FIFA已与全球175个国家和地区完成转播权签约，其中美国Fox Sports拿下英语转播权约4.8亿美元，英国BBC与ITV联合拿下两届世界杯转播权约3.5亿美元，日本多家平台联合采购单届转播权约2亿美元，韩国JTBC拿下单届约1.25亿美元，而中印等国的僵持，成为FIFA版权销售中的最大变数。

图源 新华社

“价格是由供求关系决定的，但国际体育版权又比一般商品更复杂。”张庆在接受采访时分析称，站在卖方角度，FIFA希望保持版权价格的持续增长，“任何一个品牌或IP都不希望走低，一定是逐步走高的”。加上本届世界杯首次扩充至48支球队，赛程更多，FIFA自然认为版权价值应当“水涨船高”。

但买方的算盘完全不同。张庆指出，当前大屏收视已显式微，广告投放的绝对值也在下滑。更重要的是，央视通常拿到国际版权后会进行二次分销给互联网平台，而互联网平台早已不是若干年前“烧钱圈地”的阶段，“大家已经处在一个谨慎考量、精打细算的阶段”。

产业分析师张书乐则在评价FIFA的定价策略时表示：“FIFA这些年的吃相确实很难看。”他举例称，就连FIFA的游戏授权合作伙伴EA Sports，最终也因为授权费过高而选择不再续约，甚至被迫改名。

在张书乐看来，央视的预算是经过精算的，“转播权买来是要赚钱的，还要做分销，国内的市场有多大，这个价格是一个标底价。FIFA标出这样一个天价，确实不现实。”

“作为球迷如果央视没有世界杯转播，我还是会挺遗憾的，从小学就从央视看世界杯，已经看了快20年了。”刘宇告诉封面新闻记者，以前每届世界杯，自己都是跟家人或朋友看央视的转播。“也没想过如果央视不转播了要去哪看比赛，但这届比赛时间都不太友好，可能也只会挑喜欢的球队和淘汰赛看了。”

时差、泡沫与“掀桌子”

封面新闻记者注意到，国家广电总局于2000年1月发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》中明确表示，“重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台（包括有线广播电视台）不得直接购买。中央电视台在保证最大观众覆盖面的原则下，应就地方台的需要，通过协商转让特定区域内的转播权。”2016年3月国家新闻出版广电总局颁发的通知中，进一步明确了这点。

而以往的世界杯版权谈判，国际足联通常以两届为一个打包周期进行预售。2017年，央视广告经营管理中心发布了《关于2018—2022年世界杯独家版权的声明》，宣布拥有2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯的独家版权。来到2026年美加墨世界杯，则是一个全新的采购窗口，双方需要重新谈判。

2026年美加墨世界杯将在三国16个城市共同承办104场比赛，比上届卡塔尔世界杯多出了40场赛事，赛事周期也相应延长至40天。FIFA正是以赛事扩军、内容增量、运营成本上升为由，大幅提高了全球转播权报价，但在买方和中国市场环境面前，这些理由正在逐一被瓦解。

美加墨世界杯在北美举办，约70%的比赛集中在北京时间凌晨2点至上午10点。进入淘汰赛后，开球时间均不早于凌晨1点，1/4决赛更是不早于凌晨3点。这意味着广告黄金时段大面积缺失，直播的独占价值被极大稀释。“时差的确是非常大的影响。”张庆直言，由于没有中国队参赛，收视高峰可能只出现在淘汰赛阶段或少数人气球队的场次，“尽管看上去48支球队、比赛场次更多，但相当一部分在中国消费者这里是缺乏存在感的。”

与此同时，世界杯的传播生态也在发生变化。在转播时间不友好的情况下，短视频、社交平台的碎片化内容正在进一步稀释完整直播的价值。当大量观众只需要看集锦、刷热搜就能“消费世界杯”，直播版权的估值也会重新判定。

“无论是中超还是CBA，近年来国内体育版权市场整体价格都在回调。”张庆明指出，互联网平台都很理性务实，“咪咕在足球赛事上还算活跃，但也是希望把精力投入资源整合和转化，而不是再盲目抢版权。”

“世界杯的影响力和热度，这些年在降温。虽然它还是最大的球类运动，但FIFA现在急功近利的做法，其实也表现出他们对自己IP有点涸泽而渔的意味。”张书乐直言，世界杯已经变得有点像几个固定国家之间的联谊赛，“还是那些人，那些队，出惊喜的情况不会太多。”

据北京日报报道，去年世预赛期间，由于亚足联代理公司报价过高，央视就曾决定不购买转播权，抵制不合理涨价行为。如今，这种强硬态度延续到了世界杯版权谈判中，并得到了网络舆论一边倒的支持。

双输结局，还是转机将至？

如果本次最终无法达成协议，中国大陆可能出现史上首次无官方直播的世界杯。这会造成什么影响？

“对于双方来说肯定是一个双输的结局。”张庆直言，对FIFA而言，失去中国市场意味着四年一次的全球盛宴在中国境内没有落地，“负面影响是巨大的”。对央视来说，四年一次的世界杯也是重要的内容输出机会，并且本身还能带来收益。“现在需要双方弥合分歧，尤其是FIFA这一方面，要适当做出比较大一点的让步。”

国内球迷虽然希望能看到世界杯，但中国市场早已不是“只有一个中超可看”的局面。贵州“村超”、江苏“苏超”、四川“川超”、湖南“湘超”等省级联赛和地方性赛事，正在形成另一种群众参与度更高的足球消费场景。“这种群众的参与性可以得到更大的满足，话题性也更具接近性。”

“长期以来，我国高质量的竞赛表演产品供给严重不足。”中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄表示，在系列新政的引领下，中国体育产业所设定的实现总规模超7万亿元、培育出一批具有世界影响力的体育企业和赛事，并在构建新发展格局中发挥更加重要作用的目标完全有能力如期实现。

据FIFA的数据，在2022年卡塔尔世界杯期间，中国贡献了全球数字和社交媒体平台总观看时长的49.8%。对于已投入超5亿美元的中国赞助商而言，影响则更为直接。张庆告诉记者，中国已公布的四家世界杯赞助商既有全球化布局的需求，也仰赖中国这个重要的基础市场。“如果没有转播，营销动作就折了一只胳膊。作为官方赞助商虽然还有一些权益，但缺少了流量池的势能支持，高光时刻积聚的流量红利就乏善可陈了。”

FIFA显然也意识到了问题的严重性。据《五星体育》报道，FIFA计划派出“秘书长级别的高管”在近期访华，世界杯版权谈判或迎来转机。

张庆认为，如果FIFA在价格上做出较大让步，可能会寻求一些“对价”比如央视在赛事落地、赞助商资源等方面提供支持。“在中国落地FIFA的赛事，还是有机会再贡献赞助商。肯定要在其他方面再作出努力，相向而行。”

“除非是大踏步让价，不然央视不会买账。”张书乐说，“这已经不是价格问题，而是带着某种博弈了。”

距离世界杯开幕越来越近，这场围绕天价版权与市场现实的拉锯战，最终谁会让步？