四川在线记者 郑茂瑜 沈馨 文/图
11月10日下午2时，成都春熙路商圈，一家霸王茶姬门店的收银台前排起了长队。另一边的周边展示区，不少游客正在挑选冰箱贴、茶杯。刚从地铁口出来的游客陈婕进店后便径直走向周边展示区，“今年4月和四川宋瓷博物馆联名的立体花瓶冰箱贴就没抢到，这次的联名保温杯必须拿下。”陈婕的语气里带着品牌粉丝特有的紧迫感。
在成都，奶茶门店正在经历微妙的功能转变：既是饮品消费场所，也是众多年轻人专程“跑一趟”的周边打卡地。有人为城市限定新品而来，也有人只为带走一枚徽章或冰箱贴。
“日常可用”的周边获消费者青睐
“95后”消费者麦莉是霸王茶姬周边的长期收集者，已经攒下了几十款周边，包括非遗纹样冰箱贴、金属徽章和城市主题杯。她的理由很简单：“中式美学融进了日常小物件，简约雅致，不仅能使用，还很有氛围感。”
这种“日常可用”，正是当下周边消费转向的关键——纯装饰性周边热度在退潮，具备生活场景渗透力的冰箱贴、保温杯、购物袋更受青睐。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，产品属性满足“好喝解渴”的基本需求，情绪价值承接“品牌溢价与情绪满足”，二者叠加才构成完整的消费理由。
融合在地文化，提高收藏价值
在四川，在地文化元素把这种情绪满足推向了更高层次。
今年端午期间，爷爷不泡茶与崇州文旅联名推出限定周边及线下快闪活动，将道明竹编的传统纹样数字化、平面化，融合艾草、龙舟与葫芦元素，推出限量2000份“致敬非遗竹编艾草冰箱贴”。周边上线仅一周，销量超1500份，多家门店售罄。
霸王茶姬以盛唐蜀锦“陵阳公样”为灵感推出“鹊语同枝”系列文创，把千年织锦纹样收进一枚双层旋转冰箱贴；茶百道将彭州敖平风筝的传统纹样铺进成都300余家门店，并在部分门店设置风筝制作互动体验区……这些周边之所以能吸引大家前来打卡，是因为对本地年轻人而言，这是“把家乡的手艺带在身边”的身份表达；对外地游客而言，这是一份比景区纪念品更有当代感的城市记忆载体。
周边利润更高，客户黏性更强
不过，情绪和文化认同，还不足以解释品牌为何纷纷把周边从“赠品”升格为“业务”。更深层的驱动力来自利润结构：茶饮咖啡品牌毛利率通常在30%左右，而潮玩、盲盒类周边的毛利率可达60%以上；饮品的利润空间正被持续压缩，周边则提供了一个毛利率远高于饮品的切入口。
蜜雪冰城的数据提供了直观验证。公开报道显示，雪王IP衍生品年销售额已突破9亿元；郑州总部旗舰店2025年全年营业额超过9800万元，其中，雪王IP和文创周边营收占比超过八成。目前，全国30余家蜜雪冰城城市旗舰店的文创周边销售占比也均在八成以上。
据公开报道，今年1—7月蜜雪冰城文创周边产品营业额同比增长近200%。蜜雪集团2026年中期业绩显示，集团上半年总营收同比增长仅2.3%。周边的商业角色已经变了：它既是利润的调节器，也是用户关系的延长线。
年轻人愿意为了一枚冰箱贴进店，表面看是在为“好看”和“限定”付费，实质上是在为一种可携带的文化归属感和社交表达权付费。对奶茶品牌而言，周边从赠品变成独立零售品类，打开的是利润的第二增长空间；而对在地文化而言，被装进年轻人背包的，是一次比展陈更日常、也更持久的抵达。
周边这门生意能否长久，关键不在联名是否频繁，而在于周边能不能讲出值得回味的故事——否则，它只是一枚很快被遗忘的印花贴片。
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