四川在线记者 罗韬
11月10日，贵州茅台召开2026年第三季度业绩说明会。该公司管理层表示：茅台全系产品已在数字营销平台i茅台上线，自营店面向社会开放销售，让产品价值更好地回归真实消费。i茅台将逐步告别“抢购”模式，转向日常售卖。
很长一段时间里，茅台酒承载了超出饮用属性的附加期待。飞天茅台官方指导价1499元，但市场能卖到2500—3500元，许多人在i茅台平台蹲点抢购，参与“线上打新”，抢到就是盈利。
茅台产能稀缺、社交送礼需求等因素共同让茅台有了“金融属性”，叠加经销商囤货、黄牛炒作，形成了“抢到就赚”场景。
这种格局，短期推高市场热度，长期却扰动价格体系、挤压真实消费空间，既增加普通消费者购酒成本，也给企业经营埋下大起大落的周期隐患，与白酒消费品属性相违背。
稀缺带来产品溢价无可厚非，但茅台真正的稀缺，是赤水河谷不可复制的核心产区、独特的微生物生态、长周期恪守的传统工艺，这份来自产区与工艺的稀缺才是产品护城河。而过去“一瓶难求”的抢购稀缺，更多是渠道分层、囤货惜售、资金炒作叠加形成的流通层面的伪稀缺。
目前，白酒行业正处于深度调整阶段。茅台的市场端转型，给行业提供一个样本：名酒的生命力，不在于持续制造伪稀缺溢价，而在于扎根消费市场、守住产品品质、维护稳定有序的价格生态。
更深一层看，茅台的市场端转型，映照的是消费逻辑的时代之变。商务礼赠需求大幅收缩，消费动机从社交应酬转向个人悦己，年轻一代对传统高度白酒的消费比例有限。这些慢变量提醒所有酒企：靠“喝的人不买、买的人不喝”维持的价格体系，终究是在流沙之上。
一滴酒的价值，最终要在杯中见分晓。一个企业的价值，最终要由消费者来定义。当茅台不再被当作“硬通货”，而以一瓶好酒的身份回到寻常餐叙里，这既是消费者的胜利，也是市场规律的胜利。回归消费品属性，既是茅台自身高质量发展的必经之路，也是白酒行业行稳致远的应有方向。
