四川在线记者 王型芳 文/图
日前，泸州老窖、剑南春、舍得等头部酒企抢先推出丁未羊年生肖酒系列产品，分层定价、文博联名、限量发行仍是今年主流打法。
然而，相比前几年的抢购热潮，眼下生肖酒市场明显在降温。曾经兼具礼赠、收藏、投资属性的生肖酒，正在面对消费心态的转向。当市场调整、炒作退潮，如约而至的羊年生肖酒，消费者还买单吗？
提前“抢跑”，抢的是窗口期而非市场热度
尽管距离羊年春节还有近3个月，羊年生肖酒已陆续上市。10月23日，泸州老窖羊年生肖酒首发，推出国窖1573·金羊牧财、泸州老窖2027农历丁未羊年礼酒和泸州老窖定制酒·温柔咩三款新品，覆盖商务、家宴与轻社交场景。
图据舍得酒业官微
10月26日，舍得酒业推出舍得丁未羊年生肖酒，54度浓香白酒，容量518ml/瓶，定价598元/瓶，全国限量10万盒。
11月2日，剑南春官宣与中国国家博物馆联名推出丁未羊年生肖纪念酒，在“双11”期间全网限量首发3万瓶。此外，叙府酒业、文君酒等酒企也从10月底开始陆续上新生肖酒。
图据剑南春官微
从档期看，今年不少酒企的生肖酒上市时点明显提前，开启“抢跑”节奏，但密集上新并未掀起太多市场浪花。
品牌抢跑与热度降温看似矛盾，实则是一体两面。酒水行业研究者欧阳千里指出，抢跑正是因为降温：“生肖酒金融属性褪去、首发溢价消失，回归普通节礼产品，所以想靠提前发售抢春节前礼赠的档期，抢经销商的资金和仓库。”
酒业评论人肖竹青表示，品牌“抢跑”生肖酒市场，主要是因为厂家和渠道商主动拉长销售周期，分散春节旺季的订货、回款压力；提前对接团购、年会订单，同时借“双11”做首轮试销。“提前上新是战术动作，热度降温是底层趋势，说明生肖酒已经告别‘一上市就抢购、转手就赚钱’的时代。”肖竹青说。
资深酒水经销商周传奎则指出，生肖酒与高端酒水消费高度关联，当前高端酒水消费需求不振，生肖酒市场自然随之降温。
回归文化消费品 挤出行业泡沫
曾经，名酒生肖酒总与涨价、抢购、二级市场高溢价联系在一起。如今，这样的场景已不复存在。
“生肖酒正在从‘准金融产品’回归‘文化消费品’。”欧阳千里认为，前几年生肖酒价格由回收市场、黄牛和囤货者决定，那是虚假繁荣。如今，挤掉的是炒作水分和行业泡沫，留下的是真实需求——为属相买单、为年节买单、为设计买单。
销售端的变化也印证了这一点。记者走访成都多家酒水门店了解到，多数生肖酒已难有高溢价。以茅台马年生肖酒为例，经典版“马茅”年初上市时，定价1899元/瓶，如今终端原价就能买到。曾在2024年掀起热潮的“龙茅”，官方指导价2499元/瓶（500ml），发售初期批发价一度突破6000元，如今某电商平台上的价格约为2400至2700元，部分报价低至2209元，较峰值大幅下滑。
市场降温背后，正是生肖酒底层逻辑的重构。过去依靠稀缺营销、圈层流通放大金融属性，如今行业正经历“去投资化”，越来越多酒企把重心放在文化叙事上，联动博物馆、传统文化IP，挖掘生肖文化与吉祥民俗内涵，比拼文化表达，而非单纯强调限量与涨价。
生肖酒年年有，谁还在买单？
当炒作退潮、溢价归零，面对年年都上新的生肖酒，消费者还买单吗？
从一线反馈看，答案正在从“囤货者”切换到“使用者”。佳酿网调研显示，生肖酒商超专柜前，顾客的提问焦点已从“这款酒有没有升值空间”，转向“口感怎么样”“包装是否适合送礼”。多位酒商向记者透露，此前五成以上顾客购买生肖酒是为了投资增值，如今这一比例明显下降，更多人购买是为了收藏和送礼。但受行业周期影响，整体消费需求并不旺盛。
这意味着，生肖酒的买单理由正在变得具体——为属相的情感连接买单，为年节的礼尚往来买单，为设计和文化表达买单，也为酒体本身的品质买单。
对此，肖竹青指出，在这样的消费心态变化下，对酒企而言，生肖酒要跳出“换壳讲故事”，回归到酒体为本，同时做好文化差异和场景分层定价，控量稳价，不盲目放量。
在市场端，这样的改变也已在落地。泸州老窖围绕商务、家宴、轻社交等场景推出三款羊年生肖酒，并实行分层定价，剑南春则联手中国国家博物馆深化文化表达。这些尝试不再依赖短期炒作，而是以长期主义重新定义生肖酒的市场价值。
