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一款主打食辣人群的白酒高调亮相 业内分析:能否成功还有待市场检验

www.scol.com.cn  (2018-03-30 07:34:49)  来源:成都商报  
编辑:邓强吴丹若 李伟铭  

  高调亮相:

  春节期间,“凉露”酒借势央视《舌尖3》引爆市场。今年3月在成都举办的全国糖酒会上,“凉露”酒再次发力。一时间,“吃辣喝的酒”的广告语铺天盖地传播开来。

  走红背后:

  “凉露”酒一夜走红,“虫草第一股”青海春天悄然浮出水面,其实际控制人、以“极草5X”闻名的营销怪才张雪峰也重新站到聚光灯下。从虫草转型涉足白酒业,“凉露”酒会再度成为又一个“爆款单品”吗?

  今年3月的全国糖酒商品交易会开幕之前,人们突然发现,一则新型白酒广告出现在成都的公交车站、电梯间、地铁等各种广告牌上,人们在成都的大街小巷都能看到“凉露”红底白字的小酒瓶身影。一时间,“吃辣喝的酒——凉露”的广告语铺天盖地在成都传播开来。

  或许正是看清了行业消费升级的需求,“凉露”酒规避了白酒行业传统的竞争红海,而“剑走偏锋”切入一个细分市场。从“辣”入手,推出全球首款吃辣喝的酒,与其他竞争对手进行错位竞争。

  “凉露”酒全国销售负责人李旭认为,凉露“吃辣喝的酒”定位具有显著差异性,此前这片市场几近空白。“全国据统计有超过5亿吃辣人群,10家餐饮6家辣,我们对市场有信心。”

  不过“凉露”酒这样的创新,能否成功还不好说。一位不愿透露姓名的资深酒行业分析师接受记者采访时表示,“目前判断凉露酒只是一个小众品类,主打花果香口味也容易被复制,不排除类似预调鸡尾酒的命运。”

  该分析师指出,前几年预调鸡尾酒也曾以低酒精度、口感较好、包装时尚等俘获年轻人的心。然而在短暂火爆之后人们兴趣消退,加之很多厂家跟风,市场容量有限,不可避免进入低潮,目前许多品牌已被淘汰。此外,“凉露”酒市场零售价29元,这一定价在竞争激烈的小酒市场明显偏贵,能否成功还有待市场检验。

  现象篇

  广告很高调,销售很“低调”

  2018年3月22日~24日,第98届全国糖酒商品交易会在成都举行。糖酒会历来是酒企展现实力、推广新品的好时机,通常从各酒企展位现场的人气就可以看出整个行业的风向,竞争激烈的白酒行业更是如此。3月22日,“凉露”酒在糖酒会上正式亮相。

  正式亮相糖酒会

  “凉露”酒成现象级黑马

  虽然是首次正式亮相,但大家对“吃辣喝的酒”的广告语并不陌生。春节期间,“凉露”酒借势《舌尖3》引爆市场。除了央视,其选择了成都作为试点营销城市,其形象广告早已铺进成都地铁系统。凭借鲜明的主题形象,“凉露”酒很快在美食之都成都获得较高的曝光度。作为创新酒品类的新晋者,其从糖酒会上近万种新品中脱颖而出,以一种黑马之姿收割眼球。

  凉露近似圆柱形的主会场超过100平方米,只有红白两色神似酒瓶包装。在现场,凉露玩起了场景化体验营销,展台上,摆放着各种红彤彤的火辣美味,方便火锅、辣子鸡、小龙虾、干锅,甚至直接上辣椒酱,再让试吃的客人搭配“凉露”酒,体验“凉口舒胃”的感觉。客户把整个展台围得水泄不通,3天时间经销商还额外买走了上千瓶酒,表示要带回家去对比体验。

  广告很高调

  但要在火锅店买到不容易

  铺天盖地的营销让凉露积攒了不小的人气,现在不少网友的问题是:“在哪儿能买到凉露?”无论是商场超市,还是酒类直营门店,都找不到凉露的踪影。官方回复:“可以从京东和微信公号上购买产品。”

  成都商报记者发现,凉露目前只有两种包装,分别是6瓶一箱和12瓶一箱的。从3月16日开始对外发售的10天时间里,凉露在京东上卖出了千余件产品,获得近200条评价,好评率96%。记者获悉,最开始凉露并不准备开设京东旗舰店,注册也只是为了防止山寨。

  3月26日,记者走访了多家位于锦江区的火锅店、串串店,均未发现有“凉露”酒售卖。记者看到,店内提供的酒水以各种果汁、啤酒、饮料为主,白酒主要是二锅头、江小白、歪嘴郎等,价格在每瓶20元以下。据店家反映,到店的食客以中青年为主,女性多选择豆奶、果汁、碳酸饮料,男性则选择啤酒。

  “无论男女都喜欢点王老吉”,小龙坎火锅的店长徐先生表示,“吃火锅喝白酒的人不多,基本都是年长一些的男性,大多选歪嘴郎。另外,现在劲酒这类养生酒卖得也不错。”而小郡肝串串的前台收银员表示,“有一些年轻人会点江小白,注重的就是情怀和氛围。”

  在月满大江火锅店,虽然还不到吃火锅的高峰期,店内已坐满了食客。据店长介绍,成都所有的月满大江火锅从上周开始售卖“凉露”酒,平均每天卖出两三件,评价还不错。但当晚6时,记者在店内只看到一桌购买了“凉露”酒的客人。对方表示,就是看了广告才尝试的。他说,对他这个经常喝白酒的人来说,凉露的口味比较淡,“一喝就晓得是勾兑酒,不怎么合我的口味。对不太喝白酒的人来说还可以。”至于“凉口舒胃”,他认为“里面加了薄荷、菊花之类,喝得出来。有相同功效的饮品还是有不少的。”而对于“凉露”酒29元一瓶的价格,大多数顾客都觉得有点小贵。

  调查篇

  “凉露”酒背后:

  “虫草之王”酝酿转型

  “凉露”酒一夜走红的背后,“虫草第一股”青海春天(600381)悄然浮出水面。其实际控制人、以“极草5X”闻名的营销怪才张雪峰也重新站到聚光灯下。这个曾经把虫草卖得比黄金还贵的操盘手,现在不卖“极草”了,而是改卖白酒,且价格只有29元一瓶。它会再度成为又一个“爆款单品”吗?

  从天价“极草”到29元的凉露

  上市公司青海春天与“凉露”发生关系,还得从今年3月说起。2017年3月8日,青海春天抛出一项收购预案,拟以3385万元收购西藏听花酒业有限公司(下称“听花酒业”)100%股权。听花酒业,正是“凉露”的代理经销商,拥有凉露酒20年的代理销售权。

  记者查询大华会计师事务所出具的《审计报告》显示,截至2017年年底,听花酒业全部权益价值仅385.76万元。然而,青海春天却耗资数千万元收购。显然,真正值钱的是其与凉露酒业签订的20年期销售合约。公开资料显示,“凉露”酒的生产商为宜宾凉露酒业有限公司,其前身为宜宾市润公坊酒业有限责任公司。2017年青海春天控股股东完成对其收购。

  不过,张雪峰瞄准“凉露”的时间可能更早。当凉露酒借势《舌尖3》的同时,央视1套、9套都有同步广告。“凉露,吃辣喝的酒”,其广告时段、营销手法也与“冬虫夏草,现在开始含着吃”如出一辙,不难看出张雪峰的影子。

  所不同的是,也许考虑到与价格动辄上万元的天价“极草5X”受众不同,“凉露”酒从全国糖酒会开始,在成都的地铁广告、户外广告、电梯广告等展开全方位的“轰炸”。

  “极草5X”神话已经破灭

  早在2014年,青海春天作为“虫草第一股”借壳上市。财务数据显示,2014年~2016年,公司分别实现营收20.63亿元、14.02亿元、7.08亿元,净利润3.65亿元、3.58亿元、2.45亿元。

  青海春天通过央视对“冬虫夏草,现在开始含着吃”的概念高频率渗透,使“极草5X”成为虫草当之无愧的第一品牌。有媒体统计,在“极草”产品蹿红的那几年,青海春天支付的广告费累计不少于10亿元。

  而铺天盖地的广告也造就了“极草5X”的销售神话,并在2015年达到顶峰:“极草 5X”业务收入达11.17亿元,营业成本5亿元,毛利率55.21%,收入占比79.72%。借助“极草5X”,青海春天董事长张雪峰也从一名早年的执业律师、注册会计师,摇身一变成为“虫草之王”。

  然而长期以来,“极草5X”却屡遭质疑,在保健品、药品、食品之间一直顶着“三非”的帽子。来自市场的争议也从未消散,媒体和业界纷纷发声,试图戳破“极草”的神话。

  到2016年3月,国家有关部门叫停冬虫夏草用于保健品的试点工作。青海春天药用“冬虫夏草用于保健食品试点企业”的资格和主要产品冬虫夏草纯粉片“青海省综合开发利用优势资源的试点产品”身份先后被叫停,冬虫夏草纯粉片也根据青海食药监局相关通知要求,已于2016年3月31日停止生产。 随后,“极草”产品停产,慢慢消失在公众视线中。青海春天也从之前过度依赖极草,业绩由巅峰时期占比8成,快速缩水至3成左右,公司经营一度陷入困境,只能靠广告业务和虫草原草销售苦苦支撑。虽然公司后来度过困境,但盈利水平已回不到经营虫草时期的巅峰水平。

  只是小众品类,未来增长待考

  今年全国春季糖酒会上,“凉露”酒正式亮相,并开始陆续铺货。从虫草转型涉足白酒业,这也是青海春天为谋求新的增长点所做的尝试。

  不可否认,消费升级带动了白酒行业的快速复苏。国家统计局数据显示,2017年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1198.06万千升,同比增长6.86%;累计完成销售收入5654.42亿元,同比增长14.42%;累计实现利润总额1028.48亿元,同比增长35.79%。

  有分析称,未来5年,酒业市场规模将达万亿级。然而随着这一轮发展,白酒行业“马太效应”也愈发明显,两极分化趋势加重。特别是全国性著名白酒品牌下沉后,严重挤压了区域小品牌的生存空间。同时,伴随消费升级和年轻消费群体的改变,对于品质、健康、创新等诉求已上升到一个新高度。

  因此,“凉露”酒从“辣”入手,推出全球首款吃辣喝的酒,与其他竞争对手进行错位竞争。“凉露”酒全国销售负责人李旭对于产品表现出极大的自信。

  不过,“凉露”酒这样的创新,能否成功还不好说。有资深酒行业分析师称,其判断“凉露”酒仍只是一个小众品类,并且其主打花果香口味容易被复制。同时,该分析师指出,“凉露”酒市场零售价为29元,这样的定价在竞争激烈的小酒市场明显偏贵,能否成功还有待市场检验。

  成都商报记者 吴丹若 李伟铭

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