闵玲 毕小慧 四川在线记者 郑茂瑜
一场线上的购物狂欢，怎么能少得了酒业。
刚刚落幕的“双11”电商购物节成绩单显示，天猫11月1日至3日酒类整体销售额增长超过了900%，苏宁易购双11线上酒水销售额增长220%，京东超市11日当天酒类成交额2分钟便突破2亿，同比增长15倍。
“双11”亮眼的战绩中，酒类贡献不少。行业人士分析认为，电商平台不仅助力酒水下半年的消费复苏，也将有力改变酒水销售主要依赖线下渠道的现状。
果真如此吗？
双十一酒业成绩单揭晓
哪些品牌、哪些品类榜上有名
双十一期间，线下商超内的白酒礼品专柜。
在刚刚过去的电商大战中，酒类销售的成绩单可以用“报复性增长”来形容。
据苏宁易购数据显示，11月1日0时至11日23时59分，1小时冲榜增速TOP 5的品牌有：茅台、五粮液、汾酒、剑南春、泸州老窖。其中，1499元就能抢到手的飞天茅台、轻度发烧的五粮液浓香经典、实惠大碗的洋河海之蓝、酱香新秀青花郎，在本次双十一当中都成了最热门的款式。
天猫官方数据显示，截止11月11日23时59分，酒类热销店铺排行前三名分别是：壹玖壹玖官方旗舰店、五粮液官方旗舰店、苏宁易购官方旗舰店。
在京东超市发布“5分钟品类”数据来看，果酒同比增长40倍，酱香型白酒同比增长20倍，精酿啤酒同比增长20倍，鸡尾酒同比增长15倍，中高端葡萄酒同比增长12倍，高端白酒、高端洋酒以及单一麦芽成交额同比增长10倍。
此外，剑南春成交增长额同比增长12倍，泸州老窖成交增长额同比增长10倍，汾酒成交额同比增长10倍，习酒成交增长额同比增长10倍，长城成交增长额同比增长10倍，朝日成交增长额同比增长10倍。
而京东的白酒品牌销售榜上，占据前十位的则是茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、郎酒、习酒、剑南春、牛栏山、水井坊。
由此可见，随着消费持续升级，消费者更讲求品牌意识，名优酒企在此番比拼中，基本大获全胜。而消费者不断提升的“个性化”“多元化”“时尚化”消费需求，也催生果酒等新酒品消费崛起。
线上营销动作频出
如何在云端营销中成功破圈
双十一期间舍得酒业礼品专柜。
今年“双11”，各大电商消费新场景再次扩容，给消费者带来了丰富的消费体验。在直播间跟着主播买东西，为消费者打造更直观、趣味的消费场景，似乎已成为电商购物节“标配”。
11月11日，谷小酒再度与罗永浩合作，以直播形式发布年度新品“万里宋境·方寸”。这一新品定价599元/瓶，直播活动价仅为299元，并附酒具一套。最终销量突破110000瓶，累计下单人数超过28000人。截止罗永浩直播结束，万里宋境·方寸几乎售罄，夺得全场酒类销量第一。
除了明星带货外，众多酒业行业知名人士、企业家甚至员工也纷纷参与直播。在天猫官方组织的“总裁来了”直播活动中，1919董事长杨陵江亲自出镜带货茅台、五粮液、洋河等产品，还带领消费者线上参观了位于成都环球中心的1919旗舰店。直播不到半小时，在线观看人数便突破3000万。
11月10日20点，玉蝉老酒市场部营销策划李智慧，兼职带货主播，在直播间推出爆款产品5折、限时秒杀、买一赠一等优惠政策，拉动玉蝉大曲销售量突破8500箱。
“消费者已经培育起较强的线上购物习惯，而今年受疫情影响，直播带货和短视频平台迅速崛起，企业必须抢抓这波机遇，快速布局线上渠道。”玉蝉老酒品牌部负责人任忠正告诉记者。
此外，直播的形式还影响着更多传统交易方式的转变。
11月11日，在阿里拍卖平台，苏州工业园区人民法院进行了一场进口红葡萄酒直播拍卖活动，预计三点半结束的直播加长了近3个小时，共有5000瓶红酒参与竞拍，一共卖出1000多瓶。
由法官做主播，这个跨度有点大。有在场的工作人员表示：“在线司法拍卖让网友能够更直观地了解所拍卖地物品，打破了一些人不敢参与竞拍的心理。”
线上渠道占比增加
这一变化是偶然还是必然？
郎酒线下专柜。
线上销售数据增长的背后，折射的是酒水市场逐渐迈向云端的趋势。
据“四川首批电商（跨境）产业带”发布会上发布的《数据洞察“川酒”发展趋势》报告显示，目前，川酒线上销售占比已从2017年的3.85%上涨到2020年的8.27%，线下销售占比则从2017年的96.15%下降到91.73%。
线上渠道影响力逐渐加大，是短期现象还是长远趋势？对此，业内人士看法不尽相同。
“随着智能手机等数字化工具的广泛使用，消费者更喜欢通过方便快捷的智能平台去消费，在酒类消费领域更是如此。”在中国酒业协会秘书长何勇看来，目前，通过数字平台、互联网进行消费的群体正在快速攀升，尤其是在疫情期间，在传统消费渠道几乎停止的状态下，线上消费基本支撑起了整个酒业的消费场景。
这一观点也得到了酒企认证。玉蝉老酒总经理钟虞告诉记者，今年一季度受疫情影响，线下渠道动销惨淡。玉蝉老酒立即启动电商平台，同时建立微信商城，开启全员团购、送酒到家等服务模式，整个二月份销售额达到了二百万，几乎全部来自线上渠道。
“从去年建设仙潭线上云店以来，我们一直积极引导消费者云端消费。”仙潭酒厂工作人员杨静峰拿着年份酒包装盒告诉记者，即使线下用户前来买酒，也会被引导扫码支付，方便后台数据统计。截至目前，仙潭线上销量占比已经达到70%左右。
但并不是所有酒企都能在线上渠道顺风顺水。 “我们的线上渠道销售额占比还不到20%，主要还是依靠线下销售市场。”钟虞告诉记者，对于错过了电商红利期的酒业品牌来说，在线上渠道知名度不高，只能主打性价比，提升销售额。
玉蝉老酒天猫旗舰店。
记者查询玉蝉老酒天猫、京东旗舰店发现，销量最好的是每瓶售价仅为49.9的玉蝉光瓶大曲52度，月销量达3833笔。而售价589元/瓶的酒城明珠10年52度、售价 678元/瓶的红福蝉39度则销量一般。
此外，对于酒水市场来说，想要有效带动线上销量，还需要更加注重吸引消费者的深度关注与互动，有效强化消费者对酒类产品的体验过程，进一步强化消费者与产品之间的粘性。“对于酒水产品来说，想要打出知名度，还是需要消费者亲自品鉴，才能对品质信服。”四川绵春贡酒负责人刘传平告诉记者，线上流量是否能持续转化为线下销量，最终还是取决于消费者体验感受，因此，他预计，线下渠道并不会完全被取代，而是会与线上渠道长期共存。
