慢下来的
“鞋王”
阿么鞋业过去五年领跑西南地区女鞋网销，但走低价路线，流量冲上去了，却没挣到多少钱。今年有意“慢下来”，不再冲量，而是致力于做品牌、自建电商渠道
11月11日，上海世博中心的天猫“双11”媒体中心，显示屏上购销数据在翻飞。有一个信息始终未变：靴子，一直位列四川单品销售榜首。
在成都市双流区，阿么鞋业10日白天就开启了“双11”模式。过去5年，这家企业都占据西南地区女鞋电商销售榜首。今年的“双11”，配备了30多个客服，从办公区到仓库灯火通明，装货、打包、填单、装车，人人都忙得连轴转。当晚发货量超过了两万双。
7点，企业创始人肖龙起身招呼大家“回家补觉，轮班的马上来了”。很快，办公室冷清下来。墙角还堆着外卖餐盒，黑板上是红黄蓝三个客服小组的PK战绩……
销售突破十万双——肖龙看了看“战绩”，在预测范围内。往年“双11”都是十几万双，“不会觉得太少吗”？
面对记者的提问，肖龙笑道：“我是有意而为之。”他两眼望向窗外。
12公里外的成都武侯区金花镇，是中国女鞋之都的核心区，最辉煌时产量做到全国第三。正是就近凭借产业链优势，阿么自2009年创办以来，依靠低价路线，2014年快速登顶西南电商女鞋销售冠军。
他希望自己慢下来——多销未必是好事，低价发展的弊病逐渐暴露出来了。
“2015年‘双11’我们卖了16万双鞋，却没挣到钱，因为毛利很薄。”肖龙说，“消费者对体验和品质的要求越来越高，最终能在市场竞争中活下来、活得好的，是个性化、有温度的品牌。”
今年“双11”，他不再冲量，“能卖多少是多少”，转而专注提升产品品质，做出真正打动消费者的品牌。天猫旗舰店销量最好的是一双长靴。“类似的款式往年也有，但今年材料、工艺全换了最好的，产品的细节、品质、调性都上档次了。”肖龙滑动“宝贝评价”说，“顾客反馈也更好了。”
品质导向自然带来成本提高，再加上广告投放减少，去年以来，阿么的销量出现急剧下滑，遭到许多合作方的不理解。但品牌效益逐渐显现，“今年销量回升了”。阿么也在自己的社交电商平台“鞋仓”上出售，“预计‘鞋仓’可实现200万双的年销量。”
在大平台上获取流量的成本越来越高，一家企业以今年“双11”为例，“当企业做到400万元时，流量广告等投入就已达到40万了，接近成本价”。“双11”绝大部分产品都包邮，“每卖出一个包裹还要倒贴4元”。
“未来，渠道品牌一定大于产品品牌，除非是少数实力最强、最有影响力的企业，否则很难在与大平台的博弈中占优。”肖龙给记者算了一笔账，阿么一度实现了两个亿的年销售额，平台从中获得5000万元的纯利润，阿么自己赚的钱只有500万元，还要压到货里。
经过近两年的筹划，阿么自营电商平台“鞋仓”于今年10月正式上线，一端连着本地女鞋供应链，一边引入国际买手，不断升级产品设计，同时还提供创业孵化，将自身营销和仓储优势共享，为有志于鞋子设计的人提供培训。“现在通过‘鞋仓’月入过万的创业者已经有十多个了。”肖龙说。
“鞋仓”在11月11日当天也卖了3万余双鞋。
肖龙有一个小梦想：依托“鞋仓”，帮助成都女鞋摆脱贴牌低价的形象，打造自主品牌，重振中国女鞋之都雄风。
