四川在线记者 王晋朝

“仿佛参与了一场21公里的味蕾之旅。”近日，来自甘肃的旅游博主郑阳阳在参加2024乐山半程马拉松赛暨“跑遍四川”（乐山站）后，在个人社交账号写下了这样一句话。

“半马”被美食包围？郑阳阳所言非虚。

“与美食美景撞个满怀！”乐山市体育中心负责人介绍，比赛不仅在沿途设置了供应“甜皮鸭”“钵钵鸡”等乐山特色的美食补给站，组委会还推出美食专享活动——参赛选手不仅可以在乐山150余家美食店享受消费优惠；还能凭号码簿免费游览乐山市28个A级旅游景区。

用赛事催化发掘文旅消费潜力，用乐山市文化广播电视和旅游局相关负责人的话讲，“乐山半马”是当地近年以“‘乐山好耍’‘乐山好吃’‘乐山好看’‘乐山好客’”为抓手推进当地文旅深度融合发展的一个缩影。

“‘四好’指向了文旅消费的两大核心命题。”在西南财经大学西财智库主任、川观文旅智库专家汤继强看来，“好看”“好耍”强调的是文旅消费的“场”——消费场景的打造和升级；而“好吃”“好客”则更侧重于文旅消费的“人”——消费者感知和体验的升级。

“好耍”“好吃”“好看”“好客”，当下乐山正以“四好”为引领，为文旅消费注入新的活力。

犍为嘉阳小火车

“构建硬实力”——

“好看”“好耍”做强全域旅游新空间

“听说，峨眉山会惩罚每一位嘴硬的人。”这是峨眉山最新“贡献”出的网络热梗。

近日来，不少视频博主纷纷挑战徒步登顶峨眉山，在某短视频平台搜索“峨眉山徒步”关键词，相关视频播放量累计接近四千万次。如何接住这“泼天的富贵”？峨眉山徒步悄然走红的背后，其实有着更多的必然因素。

早在2021年，峨眉山便逐步免费开放中低山区的部分路线。“峨眉天下秀”——“金顶祥光”“象池月夜”“九老仙府”“洪椿晓雨”……50余公里的徒步路线，其间美景不必多言。如今当地更是开发出多条徒步路线，以满足不同游客的需求。

峨眉金顶

“我们一直在‘空间’和‘时间’上做文章。”峨眉山风景名胜区管理委员会旅游文化局局长尧斌介绍，一方面景区推出四季旅游产品——春赏杜鹃，夏可避暑，秋游彩林，尤其是已连续举办25届的峨眉山冰雪温泉节，在融入滑雪等冰雪运动项目后，让峨眉山文旅消费“不存在淡季”。

另一方面，面对“中低山区空心化”等挑战，景区打造了诸如雷洞烟云星空露营地等新消费场景，不断丰富全山旅游业态。“快速响应‘徒步热’也是基于长期锤炼的内功。”尧斌说。

夯实“硬功底”，提供“好看”“好耍”的文旅消费供给，同为世界文化和自然双遗产的乐山大佛同样不遑多让。在刚刚过去的清明假期，乐山大佛景区通过省级游山游江项目，推出“嗨玩渔村”等文旅产品，为景区赚足了人气。

“与城市游的深度融合，为我们提供了充足的承载空间和消费腹地。”乐山大佛风景名胜区管理委员会相关负责人介绍，乐山大佛坐镇三江，与乐山市中心城区深度嵌套。近年来随着乐山美食的火热出圈，大佛与城区在文博、美食等方面的联动，让受限于景区承载量而外溢的游客同样能够在市域范围内体验到独属乐山的美景美食。

乐山大佛前三江汇流

“以‘四好’为标准，乐山正不断提升文旅消费的硬实力。”乐山市文化广播电视和旅游局相关负责人表示，除去峨眉山、乐山大佛两大核心景区，乐山围绕“大峨眉”旅游圈和“小凉山”旅游圈，一直在做强“一域两圈”的全域旅游空间布局。

今年以来，乐山已储备建设峨眉山市高桥镇、峨边县黑竹沟镇等4个乡村“微度假”旅游目的地；引导市中区编制完成金花巷至桂花巷区域文化提升整体策划方案；苏稽文旅古镇、卡卡数字文旅等72个市级重点文旅项目正在加速推进建设……通过打造多样化的旅游产品和活动，乐山正努力为游客提供更加优质、更加丰富的旅游体验。

苏稽古镇

“四两拨千斤”——

“好吃”“好客”催化文旅消费软实力

4月21日，“半马”结束后，乐山各路餐厅的大师傅们开始了他们的冲刺。下午3点，在市中区平兴镇临江鳝丝饭店内主厨杜师傅仍在忙碌。“停不下来，客人吃完了还要打包3斤。”

与此同时，成都游客陈宇拎着5只甜皮鸭，从市中区牛咡桥美食街的人潮中挤了出来，“还有1个小时上动车，想把‘乐山味道’带回家。”

“乐山的魅力，不仅仅是山水间的风光，更是那满城的烟火气。”在乐山老街的一家老字号餐馆里，来自成都的游客李先生这样描述他对乐山的印象。

曾几何时，“好吃”成为乐山文旅消费的一大爆点。作为上河帮川菜发源地之一的乐山，“来乐山，一天起码吃五顿”——这是不少外地游客来到乐山的共同感受。如何将美食资源打包转化？在乐山市文化广播电视和旅游局相关负责人看来真正将“美食”“营城”“文旅”三者关联起来的是“时机”。

张公桥好吃街人潮涌动 唐学军 摄

纵向观察2023年以来的游客数据，一方面短途游占比日益增加，另一方面游客年轻化趋势日益明显。以商业平台出具的2024年“五一”小长假消费趋势来看，20—40岁人群占比超60%，其中女性游客占比超过50%。“该年龄段人群对于美食、民宿等行业有着旺盛的消费力。”他表示，预测报告也印证了这一变化，张公桥好吃街的住宿热搜率同比2023年增长了75.1%。

为此乐山已经开始对假期的美食消费进行布局，除往年提供的美食地图、美食巴士外，乐山也计划用美食对客源进行分流。“去五通桥吃西坝豆腐逛桫椤沟，去夹江吃马村鱼头看千佛岩……希望借由美食的力量让更多乐山美景出圈。”

“对于乐山文旅而言，‘美食’是一个重要的衔接点。”在汤继强看来，“好吃”指向的并不是单一的餐饮消费。乐山以此为爆点，正在为城市营销，文旅消费催化出一系列连锁反应。

“乐山提升文旅消费有着一组天然矛盾。”汤继强表示，一方面乐山拥有乐山大佛、峨眉山等40余处A级旅游景区，旅游资源质量和密度在全省首屈一指；另一方面，乐山中心城区人口不足100万，“超额”产出的文旅消费供给无法被本地市场消化。要让当地的文旅消费在节假日高峰期“够得吃”，又要在平时“吃得饱”，美食便成了其间的最优解——在扩充市域旅游内涵的同时，为游客提供了“住下来”和“常来往”的理由。

“‘好吃’与‘好客’的结合，让乐山的文旅消费更具人文关怀和情感共鸣。”乐山市文化广播电视和旅游局相关负责人表示，“好客”体现的情绪价值为乐山文旅消费注入了新的活力和魅力——

从节假日向外来游客开放政府机关、企事业单位停车，设立“心连心”帮助岗的“宠游客”1.0服务，到如今将“好客”变为乐山文旅的标准之一。“好耍”“好吃”“好看”“好客”，这四个“好”字，不仅是乐山市文旅消费的软实力，也是乐山市文旅产业的核心竞争力。通过不断提升文旅消费的硬实力和软实力，乐山市正在努力打造世界重要旅游目的地，让更多的游客在乐山留下美好的回忆。

（乐山市文化广播电视和旅游局供图）