一把把细竹签串起鲜肉蔬菜，戳进滚沸的红汤里饱蘸汤汁，瞬间热气升腾，浓香四溢。这是成都人最熟悉的美食串串，也是成都烟火气必不可少的一块拼图。自2017年起，这股串串风吹到北上广深，成为全国餐饮市场上广受欢迎的一个门类。

但是，火在川渝之外的串串品牌往往不是成都人所熟悉的。付小姐在成都、 喵十三串串香、归蜀第成都串串料理、渝辣蜀都……层出不穷的网红串串品牌都打着成都的饮食文化名号，却不是成都的本土品牌，且绝大多数品牌尚未入驻成都。

网红品牌如何能将串串带向全国？是资本带火了串串还是串串成就了资本？

排队两小时的网红串串

直营店开到了海外

打开大众点评，分别定位到北上广深四座城市，搜索每月发布的城市串串排行榜，得到的结果可能会让成都人有些惊讶。

上海和深圳的第一名，都是“付小姐在成都”，它也同时夺得了北京的第三名。而纵观排行榜，在四座城市排行前列的串串，大多都是成都人没听说过的品牌：在北京开了3家店的喵十三串串香、在上海开了4家店的归蜀第成都串串料理，还有门店不多人气很旺的况且况且串串香火锅、寻串•串串火锅等等，都在成都没有门店。

这些网红串串店有多火？仅以付小姐在成都为例，尽管该品牌在上海已迅速扩张到13家店，大众点评的点评里仍然把“排队久”列为了标签，许多顾客在点评中提到，通常需要排队一两个小时才能吃上。

付小姐在成都的创始人张维国在今年2月的一次演讲中透露，成立6年的付小姐在成都，目前有45家直营店，其中43家直营店分布在中国大陆地区，主要在一线城市和新一线城市，如北京、上海、深圳、杭州、苏州；还有两家店在加拿大，温哥华和多伦多，东京和巴黎的门店也在选址当中。

值得注意的是，以“在成都”为卖点和情怀的付小姐在成都，仅有一家店真正在成都，位于宽窄巷子附近。根据天眼查显示，付小姐在成都是一家中餐连锁服务机构，隶属于仁寸（上海）餐饮管理有限公司。也就是说，该品牌的“基因”并不在成都。

网红串串为啥火？

会跨界营销还会发展社群

在餐饮业内部，火锅是一大赛道，其细分品类包括串串香、鱼火锅、川渝火锅、泰式火锅等。以串串为代表的火锅品牌为何能网红频出？又为何是外地品牌占领了江湖？

餐饮老板内参创始人、CEO秦朝上个月刚来成都参加了一场餐饮“新川军”的峰会，他既熟悉成都本土的火锅品牌，也了解川渝市场之外的网红新打法。在他看来，这不是成都与外地品牌的竞争，而是本土老品牌和年轻新品牌的竞争。

他介绍，成都许多本地深受欢迎的火锅品牌擅长打造火锅文化，不管是厚重的装修风格还是川剧变脸的表演，都保留着传统，这是全国范围内很多老字号餐饮品牌共同的困境，“过度依赖传统文化又没有创新，就会有割裂与年轻消费群体之间的情感联系。”

而网红火锅擅长年轻、轻快的装修风格，也擅长讲故事。如马路边边串串香、吼堂、贤和庄等年轻品牌在文化层面做了创新，国潮+文创的形式深受新一代消费人群的欢迎，喵十三串串香则用郁郁葱葱的绿色植物打造“梦幻场景”，与传统火锅店迥异。

付小姐在成都就用一个故事完成了品牌的塑造。在其官方网站上，创始人自称是重庆娃子，从小就跟着妈妈在成都开馆子，妈妈姓付，由此取名“付小姐在成都”。“每每梦回，儿时放学回家到了饭店就闻惯了那股又香又麻的辣椒味，对我来说那是妈妈的味道。”

秦朝提到，网红火锅更擅长品牌打造和营销，与网红、明星、kol的结合能撬动跨界的流量和资源，导入餐饮；在传播上，网红火锅尝试了基于社交网络裂变的方式。这些都是传统火锅品牌很少去做的。

这样的模式，在付小姐在成都品牌身上有着明显的印记。

在与食客和粉丝保持更紧密的互动上，付小姐在成都动用了社群。“从第一家店开始，我们的店长就开始建立辐射门店周边人群的社群，通过直接添加微信的方式第一时间触达到用户，并且进行长期维护和内容输出。”张维国说道。

跨界营销是付小姐在成都的另一个标签。比如其曾和快手直播联合做的PEL职业联赛加油助威活动、与电影《铤而走险》开展留言抽影券等。张维国直言，要尝试打开餐饮和娱乐之间的彩色地带，尝试泛娱乐。

这样的模式，市场是买账的。据报道，去年，付小姐在成都已达到5个亿的销售额。

为啥火锅批量制造网红？

无需大厨、迎合口味

为啥网红品牌多是来自火锅？事实上，火锅一向是餐饮行业的明星赛道，也吸引着最多的餐饮企业。由餐饮老板内参和美团点评联合推出的《中国餐饮大数据2020》显示，从美团点评的线上交易量来看，2019年的前三甲是火锅、小吃快餐、川菜；从交易额来看，则是火锅、川菜、粤菜——在两个榜单上都拔得头筹，火锅在业内的霸主地位依旧牢固。

“火锅是最大的餐饮市场，短时间内很难撼动其地位，”秦朝表示，这是由年轻人的味型喜好支撑的，《中国餐饮大数据2020》显示，90后、95后、00后对“辣” 的喜爱比例均超过了50%，考虑到品类本身的成熟度以及消费者对餐饮业的“强社交”的需求，火锅品类的好势头仍然会保持下去。

而能够做成网红，也是基于火锅的生产模式。“火锅几乎不依赖大厨，标准化程度高、易复制，这是火锅品类能做大做好的重要原因，”秦朝表示，串串、麻辣烫、冷锅串串等火锅的分系，都是净菜+标准供应链的口味底料 +锅底的模式，不依赖大厨手工炒菜，端上桌上顾客自己当大厨，就容易做出规模。

“看似火锅是一片红海，其实还可以找差异化的蓝海市场，要么口味要么消费客单价要么环境，还是会有源源不断的资本和品牌进来，” 秦朝说，有海底捞的“曲线回归”的案例在先，在全国市场上火起来的火锅串串也可能会回归到成都市场，接受成都好吃嘴的考验。

红星新闻记者 钟茜妮