川观智库研究员 李媛莉

文旅消费是经济增长的重要着力点。去年底的中央经济工作会议和今年国务院《政府工作报告》，接连强调积极培育文娱旅游新的消费增长点。中国演出行业协会（以下简称“中演协”）发布的《2023年全国演出市场简报》（以下称《简报》）显示，过去一年，全国演出市场总体经济规模739.94亿元，达到历史新高，比2019年增长29.30%，在推动地方文化和经济发展方面发挥了很大的作用；今年，全国已有多个省份如安徽、浙江、山西等，在新年伊始便把演出与旅游的融合发展确定为振兴区域文旅产业的重要抓手，并部署相关工作。那么，四川如何发挥演出市场赋能文旅的优势？川观智库采访了业内人士、行业学者。

Part.1

演出市场井喷折射旅游“玩法”在更迭

●食住行游购娱旅游六要素，过去以“游”为吸引力要素，其他五个是配套要素；但现在，每一个要素都可能成为核心吸引力要素

演出是文娱赋能旅游的具象表达，这是行业和地方的清晰共识。演出市场，是指演出活动在交换过程中形成包括有形的演出场所、演员和观众，参与演出活动的艺术产品生产者、经营者和消费者之间等的各种关系的总和。我国的营业性演出项目主要有演唱会和音乐节等音乐类、戏剧专业剧场类表演、旅游演艺、民间文艺等。《简报》显示，2023年，全国2000人以上大中型演唱会、音乐节演出场次5600场，同比2019年增长100.36%；观演人数3551.88万人次，同比2019年增长208.50%。

统计和测算数据表明，演出在促成旅游、拉动消费方面成效显著。中演协会长刘克智曾点评，演出产生门票收入的同时，短时间集聚的客流量也带来交通、住宿、餐饮、购物、游玩等一系列消费。去年“五一”期间，全国仅大型演唱会和音乐节项目带动演出票房之外的交通、食宿等综合消费规模超过12亿元；同程旅行与中演协联合发布的《2023中国“演出+旅游”消费趋势报告》指出，大型演出期间城市核心地段酒店溢价率最高可以超出40%。

从省内看，成都市文化广电旅游局发布的数据显示，2023年成都举办明星演唱会215场，票房收入6.2亿元，带动周边消费40亿元；除成都外，市州也乘上了演出市场的东风，如2023年遂宁举行水上音乐节，吸引观众4.3万人次，拉动消费3000余万元。这些都说明，以演唱会和音乐节为代表的大型演出项目，对地方旅游经济具有一定拉动作用；专业剧场、小剧场、演艺新空间等，是文旅融合新模式、新场景的巨大探索空间，在扩大目的地影响力、坚定文化自信、推动城市更新等多方面发挥重要作用。

旅行的“玩法”悄悄在改变，是演出备受追捧的关键原因之一。多名学界与业界人士回应川观智库称，演出备受追捧与供需两端的集中释放有关，更与需求端的出行意愿密切相关。大量出行者乐意为了一场演出奔赴一座城市，或者为了一场演出选择某个景区景点。出行者牵动交通、就餐、住宿、购物、游玩等一系列旅行消费行为，因此他们对演出的偏好折射出旅游的“玩法”有部分在改变——现在，食、住、行、游、购、娱均能成为细分市场的旅游吸引力。世界旅游城市联合会专家委员会副主任张辉指出，旅游六要素包括食住行游购娱，过去是以“游”为吸引力要素，其他五个要素是旅游配套要素；但现在的旅游市场有所不同，“六要素中的每个要素都可能构成对某种旅游类型或某个细分市场的旅游吸引力，成为引致旅游行为的核心要素”，所以一场演艺、一场音乐会、一场节事和赛事都能吸引人前去，促成旅游。

Part.2

旅游大省需要抓本土原创孵化演出

●演唱会市场规模已创新高，将最快步入冷静平稳发展期；要持续演出产品的供给，重在演出项目的本土原创孵化，拿市场影响力来说话

据统计，2023年全省举办营业性演出27156场。根据中演协的预测，全国2024年演出市场仍处于扩张周期。多位受访者建议，紧跟旅游“玩法”转变，我省旅游业要转型发展，在这一关键时期，“抓演出”可说是一条有效路径。

演出市场持续活跃要高度重视本土原创孵化。川观智库注意到，四川演出市场整体成绩亮眼的同时其品类占比“偏科”较严重。从占据主要份额的成都市场来看，四川省演出娱乐行业协会发布的《关于四川演出市场发展研究报告（2023年）》（以下简称《报告（2023）》）称，2023年的成都演出市场，演唱会、音乐节、音乐会与livehouse等音乐类演艺产业比重占演出总产值的近90%。其中，演唱会和音乐节聚集的庞大客流，是产值的主要贡献者。成都市文广旅局发布的数据显示，2023年成都营业性音乐演出中，明星演唱会吸引的观众人次占比高达75.5%，也就是说音乐类观演者大多都奔着明星演唱会而去。

“偏科”导致本地演出行业创作、推广专业剧场类节目被分流大量观众。2023年专业剧场演出份额占全年市场总量不到30%，专业剧场类演出项目的平均上座率在58%左右，没有恢复到疫情前的水平。以四川大剧院为例，2023年的上座率与票房收入甚至低于2021年。成都演艺集团有限公司相关负责人认为，市场朝着演唱会和音乐节“一边倒”，有碍本地演出行业创作、推广专业剧场类节目，更难孵化叫好叫座的内容。这位负责人直言，演唱会和音乐节的火爆或多或少吸引演艺机构或者从业人员趋利挣快钱，因而影响专业剧场类节目的财力、智力等投入。同时，本地演出市场对演唱会过度依赖，但“挑大梁”的演唱会却将最快“冷下来”。多位受访者分析认为，演唱会消费意愿在过去一年多时间里大量释放之后，市场规模已经创造了历史新高，会最快步入冷静平稳的发展期。没有原创品牌和本土精品演出剧目吸引观众，就没有培育观众文化消费习惯的载体，尤其是在部分演出市场萧条、剧场利用率不高的地方，市民对商业演出更加陌生，没有把看演出作为平时的文化娱乐消费方式。

就上述情况，域上和美集团有限公司、成都演艺集团有限公司、成都经典汇文化科技有限公司在内的多家机构相关负责人认为，要持续演出产品的供给，推动文娱赋能旅游平稳发展，重在演出项目的本土原创孵化。其中一位负责人直言，这方面四川有很大努力空间。她列举去年文化和旅游部公布的全国旅游演艺精品名录说，“入选的40个项目中，四川只有一个。”对比其他省份，陕西入选3个，湖北入选3个，河南入选4个，湖南入选3个，云南入选2个，这位负责人认为凭四川的文旅资源实力不该如此。

为助推本土演艺项目的原创孵化，受访者提出的建议包括：一是坚持以市场为导向。成都演艺集团董事长、成都音乐产业促进会会长业丹认为，以市场为导向的要求在于，地方政府或相关职能部门在引进演艺机构参与项目创作或引进演艺项目时，对其筛选要坚持“拿市场影响力来说话”，坚持看“节目是不是观众买单的”。他提醒，不能把演出项目当一锤子买卖，不能文化企业排出来就走人，把管理经营丢给地方政府。二是通过政策引导推动文化产业市场化。在成都经典汇文化科技有限公司董事长陈健看来，建立起以市场为导向的文化产业，需要政策。他建议，除了必要的公共文化服务设施实行公开招标外，用3至5年的时间逐步减少直至取消政府采购文化服务产品政策，这样既有利于解决文化产品与群众需求脱节的情况，也可避免文化专项资金的浪费。他认为，文化市场应遵循市场原则、遵循经济运行的规律，政府减少或取消对文化商家的补贴，可以通过别的形式把优惠直接让利消费者。同时，陈健建议降低创新型文化企业的所得税率，如参考高新技术企业的税收优惠，从而为文化企业提供更好的发展环境，助推原创孵化。

Part.3

以院线化运营网络直播等手段为旅游演出增效

●四川各地可探索旅游演出，但要顺应旅游“玩法”变了的趋势，在设计生产演出等文娱产品时，要“探究游客需要什么”

四川演出市场蓬勃发展，但成绩主要看成都。《报告（2023）》指出，2023年全省85.50%的营业性演出项目集中在成都，省内其余市州共计仅占14.50%的份额，且95%以上的营业性演出项目均由成都地区的演出经纪公司引入与运营。

根据业界和学界人士分析，当出行者的需求重心只是演出本身，那么城市化发展水平低与城市化发展水平高的地方，演出市场的差距可能被进一步拉开。也就是说，一旦游客旅游的重心从名山大川类“游”的要素，转向吃住行购娱等要素，经济欠发达与经济发达地区之间的旅游经济差距，就会被拉大。比如，在最活跃的演唱会方面，选择场地优先考虑的是消费基础更好的城市，因此当成都演出市场一派繁荣时，我省其他城市演出市场大多发展缓慢，区域差异十分明显。

基于以上分析，受访者建议，省内其他市州增强文娱赋能旅游的效益，可先做好两件事。其一，通过实行演艺联动、院线化运营、网络直播增效等，提高专业剧场使用率。川观智库从省演出娱乐行业协会获悉，我省二、三线城市里，剧场依然存在政府投资大、使用率低、社会效益与经济效益差的尴尬局面，二级城市的专业剧场“有好剧院无好剧”，利用率、回报率低的情况较为普遍。对此，建议以省级大型演艺机构为龙头，用试点委托管理、联合运营、租赁经营等方式，在全省形成规模化、集约化剧院运营体系，如此，以便叫好又叫座、票房号召力强、性价比高的优秀项目能扩大到各地演出，降低演出成本和投放价格。成都某MCN机构负责人提醒，地方演出应当善用网络直播。他提到，直播为演出提供广阔的、更具传播力和影响力的舞台，起到的作用包括但不限于：拓宽受众群体，带动演出的线下演播消费；发展付费观演，增加演出的盈利模式；技术赋能，帮助演出节目提升网络演出效果，等等。川观智库回顾近年大热的专业剧场类演出发现，2020年《永不消逝的电波》，2021年《朱鹮》、2022年《只此青绿》、2023年《咏春》《五星出东方》，当中每一段精彩片段在与广大观众见面前，几乎都是先在直播平台掀起热议。

其二，建议把旅游演出作为演出市场发展的重要突破口。旅游演出的带动效应直接。同程旅行平台的数据显示，2023年暑期全国重点景区举办演出时，入园人次同比增长约60%，显著高于全国景区总体客流量增幅。《简报》指出，旅游演艺或为既有景区增加“卖点”，或以演艺内容为核心重新串联旅游资源和城市“打卡点”，形成旅游的新形态。刘克智曾介绍，2023年“五一”假期，旅游演出票房占演出市场总票房的37.92%，是演出市场重要的组成部分。域上和美集团有限公司相关负责人认为，促进当地的旅游市场和演出市场长效融合发展，使其产生“长尾效应”，才是文娱赋能旅游常态化的着力方向。这位负责人认为，旅游演出领域适合四川各市州探索。四川大学历史文化学院副教授鲁力也认为，四川每个地方都有巴蜀文化的独特元素，这些元素融入演艺中，具有差异化和独特性，增加了旅游吸引力。换句话说，对各地而言，深挖各地特色孵化旅游演出，具备操作空间。

需注意的是，要顺应旅游“玩法”变了的趋势。鲁力提醒，在设计生产演出等文娱产品时，扭转“思考自己有什么，能提供什么”的思路，变成“探究游客需要什么”。他表示，习惯于“从自身角度出发”的旅游开发思路，往往导致供需错位，或者让目的地陷入“我这里什么都没有”的误区。对目的地而言，除了自然风光，饮食、民俗风土、历史人物和故事，这些都是吸引要素，也是创作演艺作品的独有资源。

多位受访者建议可以学习哈尔滨大剧院的做法。根据众人的介绍，去年哈尔滨迎来大量“冰雪游客流”的时候，哈尔滨大剧院做了许多场交响乐进商场、上街道等音乐快闪活动，利用城市的俄式建筑与俄语音乐剧《安娜·卡列尼娜》舞美相通，做了寻找“安娜”与哈尔滨城市印象活动，引导观众寻找城市中的“安娜”记忆，有极强的参与度。一位受访者说到，哈尔滨大剧院提前一年多预热与冰雪节呼应的剧目和多项活动。比如先进行一个月的剧院免费开放，接着和全年演出季剧目排期表一起发布全年优惠券等。四川师范大学历史旅游学院教授张燕表示，以文塑旅、以旅彰文，并不局限于传统文化，包括娱乐文化在内的接地气的文化，是四川文旅发展更多应该聚焦的。文旅融合，不要困于文和旅的内容，也不限于一城一院一地，当地剧场、剧院亦可以成为旅游要素之一。