成都潮流商场COSMO的球场内开展篮球比赛。图片来自该商场

四川在线记者 郑志浩

今年3月底，国家体育总局、商务部、文化和旅游部启动全国“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动后，“三进”（即“体育赛事进景区、进街区、进商圈”的简称）这一新趋势，正成为跨界的热门话题。

而借着节假日、知名赛事落地承办等有利条件，四川多地纷纷将体育赛事切换到商圈等新场地，刷新了消费者的观赛和游玩体验。在记者的走访中，业内人士对商圈的体育赛事包容性与承载力也颇为看好。四川，正着力打造一系列体育与文旅深度融合的消费新场景。

“五一”期间，交子公园商圈借助国际羽毛球赛事契机策划运动市集。图片来自成都交子公园金融商务区发展服务局

原创赛事、联动赛事纷纷“入圈”

商圈里的运动氛围越来越浓

4月28日，“五一”假期前夕，“体育赛事进景区、进街区、进商圈”（四川站）活动在乐山启动。随即，原创赛事、联动赛事切换场地的新尝试，让商圈里的运动氛围越来越浓。

大力扣杀、反手回击、后场拉锯……5月19日，成都知名潮流商场COSMO的中庭化身匹克球赛场，吸引了年轻消费者驻足。除了视线的高度集中，观众嘴上也没闲着，不同商铺售卖的奶茶等饮料随着比赛进程持续刺激他们的味蕾。运动装、饰品、餐饮等品牌的优惠券也在现场发放。

“5月还有一场匹克球新手赛要举办。”COSMO的活动策划相关负责人告诉记者，商圈新设立了一块适配篮球、匹克球、棍网球等运动的综合球场。“通过各类型新兴原创潮流赛事，我们可以更紧密连接背后的年轻人社群，为消费者提供更多元化、更具活力的消费场景。今年下半年，我们预计每个月都会有赛事放在商场内举办。”

知名赛事的本地化联动，成为商圈新增的发力点。“五一”假期，2024年道达尔能源·汤姆斯杯暨尤伯杯在成都举办期间，成都高新区的交子公园商圈举办羽毛球为主题的互动赛事，涵盖了赛况转播、趣味羽毛球比赛、潮流运动展演等形式，在线上、线下都取得了颇高的讨论热度，吸引打卡人次超过15万，带动商圈客流量同比增长50%。

将体育赛事从传统场馆转移到购物中心、商场等新场景中，成为省内多地的共同行动。近期，自贡在商场内举办传统武术、家庭航模比赛；宜宾把搏击比赛与美食、夜游等结合带动商圈消费；内江将休闲运动瑜伽相关赛事体验活动安排在商场公共空间内。“结合商场内大屏硬件条件以及临近高校的地理优势，我们还在尝试对接电竞赛事的落地，希望吸引更多年轻人。”内江万晟汇购物广场活动策划负责人何利超表示。

“门票经济”让位“流量经济”

以理念升级更好满足多重价值

“有商业广场招商的朋友请联系一下我！”这是成都市拳击运动协会副会长岳斌近期置顶的一条微信朋友圈。他正在为协会旗下的“白领拳击赛”寻找更有人气的场地。“商场人来人往，高于客流相对静态的拳馆，能够让不了解的人近距离观看比赛，对拳击运动的推广有很大价值。”岳斌表示。

人流即是客流，具备消费潜力。根据国家统计局四川调查总队发布的数据，2023年，全省居民人均教育文化娱乐消费达2418元，较上年增长20.6%，其中观赛观演需求旺盛。赛事的“入圈”不仅可以满足人民群众持续增长的文化消费需求，赛事带来的人流也成为可以深度挖掘的“富矿”。

交子公园商圈在上述互动赛事期间，顺势举办了汇聚40余个品牌的运动市集，满足观众吃、喝、游、购、娱需求。经测算，“五一”期间，交子公园商圈各商业综合体营业额同比增长9%，客流量同比增长6%。

在业内人士的眼中，体育比赛得以进入商圈的一大前提就是赛事能满足消费者的情绪价值。“办车展、办促销与办赛相比，消费者的代入感是截然不同的。”成都交子公园金融商务区发展服务局相关负责人表示，体育比赛特有加油助威环节、精彩对抗场面能够活跃商圈气氛，更容易激发情感上的共鸣。“通俗理解，一般的促销活动很难吸引消费者自发分享今天的所见所得。赛事却吸能引消费者持续观看、分享甚至主动参赛，延长驻留时间，增加消费。”

“商圈办赛体现了赛事运营理念的升级，这一合作形式运作得当可以实现赛事宣传推广、群众健身需求满足以及地方消费促进等多重价值的满足。”成都市曲棍球协会副会长、四川师范大学体育学院副教授胡用岗表示，商圈这样一个持续有人员进入的开放环境里办赛，一般需要免费或者低收费开放，以往赛事的“门票经济”在此刻让位给“流量经济”。“后续关键是抓好人流转化，用更细致场景和体贴的服务，带动商圈内商家销售额的增长，打响赛事的知名度。”胡用岗总结道。

四川省体育局相关负责人表示，接下来，我省还将持续探索办赛新模式、丰富体育消费供给，充分发挥体育赛事的乘数效应、融合效应、带动效应，培育体育消费新增长点，优化体育消费业态结构，为持续扩大消费规模贡献体育、商贸流通、文化和旅游力量。