罗韬

“一站式消费”的购物中心开始成为县域商业的主流，并拉动县域消费增长。7月11日，戴德梁行发布的一份《中国购物中心升级趋势：新场景激发新活力》报告（下称“报告”）作出上述结论。

根据戴德梁行统计，在中国县城及县级市城区，建筑面积超过3万平米的零售物业存量超过8630万平米。该机构指出，随着县城居民的消费需求日益增长，居民渴望接触到更多新的商业场景和高质量的服务体验，因而“一站式消费”的购物中心成为了县域商业的主流。

2023年，我国GDP千亿县增至57个。其中，10个县GDP超过2000亿元。2024年一季度，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额同比增长5.3%，占中国社会消费品零售总额的40.1%。

从四川看，县域经济和消费具备较大的潜力。2023年，四川省146个县域（109个县、19个县级市以及18个有县域经济特征的市辖区）经济总量首次突破3万亿元，占全省比重50.6%、较上年提高0.4个百分点，其中82个县域增速超过全省。此外，四川省2023年146个县域社会消费品零售总额达到1.16万亿元、同比增长9.1%。

麦肯锡则预测，至2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，特别是县城。

上述《报告》认为，与大城市相比，县城居民大多不用承担高昂的房贷或者租金，有更多的可自由支配资产进行消费。考虑到县域经济巨大的消费潜力，以及远低于一二线城市的经营成本，越来越多的国际一线品牌、知名投资商和大型购物中心开发商也正在布局该市场。过去两年，包括Coach、优衣库、必胜客、海底捞、星巴克、喜茶、华住酒店等均加快布局县域的步伐。

品牌和购物中心的下沉，改变了县域商业的格局，给消费者带来全新体验同时，也促进了当地的消费。

《报告》亦对下沉市场的消费需求进行了调研，显示40%以上的三四线城市以及县城的受访者计划在2024年增加子女教育、餐饮、休闲娱乐、文创产品、珠宝首饰、私家车、服饰鞋包与旅游方面的支出。此外，得益于社交电商的流行和快递物流配送体系的完善，三四线城市以及县城的消费者也可以便捷地获取潮流信息，购买流行单品。因此，预计县域消费者对于文创产品、私家车、服饰鞋包的升级类消费需求持续增长。