7月3日,上海迪士尼新品毛绒玩具可琦安开售。大量游客从凌晨3点就开始在园区门口等候,场面之壮观引得众多网友戏称,乐园内仿佛有“一亿人”。毛绒玩具、卡片、盲盒、搪胶、动漫手办和模型等各种潮流玩具成为年轻人的专属“藏品”。但另一方面,晒娃、换娃和拆盒视频外,小红书上“退坑笔记”已超过5万篇。
被炒到上万元的热门款式打着半价出售,新鲜感和消费热情退去,盲盒市场却开始逐渐出现“疲态”,从“万物皆可盲盒”的营销泛滥,到“退坑”为妙的“封箱”,盲盒正在“退烧”。
从Z世代到α世代,曾经潮玩收藏家乐此不疲地将一件件心爱藏品摆满私人空间……眼下,你“退坑”了吗?
主题IP摆件 摄影/C视觉 周志敏
集邮票的一代老去后,他们的后辈集起了卡或其他。集的物件不同,情怀却大同小异。
上世纪80年代初,集邮热席卷全国,成为一代人的记忆。每当新邮票发行,不论春夏秋冬,中国集邮总公司门口总是排着长队。可以说,改革开放后,邮票成为群众中最先流行起来的潮玩收藏品和投资交易品。
如今的年轻人也学着父辈的样子,将自己心爱的“藏品”规规整整地摆放好,每入手一个新藏品,就会收获一份多巴胺带来的喜悦。只是这届藏家们与上一届相比,更加“任性”,颇有点“有钱难买我喜欢”的意思,他们勇于接受新事物,表达着这个时代的新共识和新需要。
对于2010年后出生的α世代来说,卡片就是他们的“社交货币”。当中占据主流的是一些动漫IP收藏卡,男孩喜欢奥特曼、海贼王主题,女孩热衷小马宝莉、叶罗丽主题。线上直播“拆卡”和“烟卡”,通过收集、交换各种卡片来建立社交关系,展示自己的收藏品。卡牌行业的龙头企业“卡游”一年能卖出22亿盒卡牌。
反观Z世代,这个出生于1995年至2009年间的群体,已初具经济自主性,他们追求更加个性与多样的收藏体验,尤其喜欢通过开各种盲盒来获取自己的藏品。有报告显示,超五成Z世代每年购买7次以上潮玩盲盒。他们凭借这份热爱,成功地把泡泡玛特推上了市,盲盒行业也被誉为“被Z世代养活的行业”。
潮玩中的最大门类——盲盒,也成为各大品牌的营销模式,无论博物馆还是餐厅,一切皆可盲盒。
潮玩收藏家们爱上新藏品的原因有很多,最常见的就是藏品本身所具有的投资价值、收藏价值,以及社交属性。
当然,潮玩收藏的魅力远不止于此,更重要的是它带来的“情绪价值”。被升学焦虑、工作内卷、人际交往包裹的年轻人,需要一个搁置心灵的避风港。在这里,潮玩藏品超越了物质的界限,成为情感与记忆的载体,儿时的天真仿佛也被唤起,回想起那些爱而不得的玩具,就想买个潮流玩具来盛情款待童年的自己。
玩家赋予“藏品”新身份,建立起情感纽带,希望在其陪伴下得到慰藉,获得情感寄托。当你在朋友圈发了一款抽中的“玲娜贝儿”,喜欢“玲娜贝儿”的朋友便会与你产生社交共鸣,呼唤同好者。无论是动漫、游戏爱好者,还是剧迷、粉丝,都能找到一个有归属感、承载着群体共同记忆的玩具。
部分玩家旅行时喜欢带上玩偶,拍照打卡留念 摄影/C视觉 周志敏
潮玩收藏还巧妙地将流行文化、艺术、动漫等元素融为一体,精美的设计不仅有助于推广相关文化产品和文化价值,还能培养消费者的审美能力和艺术鉴赏力。盲盒、抽卡等玩法,更是把随机性的乐趣发挥到了极致,为单调生活注入了一抹惊喜与刺激。
无论是从前一枚小小的邮票,还是如今各式各样的潮流玩具,它们既是情感的寄托,更是时代的缩影。
尽管潮玩收藏家们的心头好不尽相同,却和那些真正的收藏家们一样:收藏到了一定境界,都是痴的,看中的东西,若非亲自拥有,夜不能寐。
从“哦崽”初代搪胶盲盒限量发售,粉丝挤爆重庆、长沙、珠海多家门店,到凌晨3点迪士尼上千人熬夜排队抢玩偶,再到吉伊卡哇(chiikawa)快闪店排队10小时限购10分钟,潮玩收藏家们,用行动诠释了何为对心头好的不懈追求。
然而,在这场看似争夺“孤品”的盛宴背后,实则隐藏着商家对稀缺经济的精妙操控。某网购平台上,一款发售价219元的2021迪士尼万圣节限定玩偶,现在标价最高已经达到了3179元,翻了十几倍,引得网友戏称“这才是真正的理财产品”。
在这场游戏中,除了真心热爱的粉丝,还混迹着不少黄牛。他们利用抢购的便利,将“孤品”标签贴在潮玩藏品之上,转而在二手市场牟取暴利。当收藏行为主要基于稀缺性和投资价值,而非对艺术文化的热爱时,本应承载文化情感与审美追求的收藏行为,也渐渐失去了原有的纯粹与韵味。
一些商家之所以能如此得心应手地操弄市场,除了利用潮玩收藏家对玩具本身的热爱,很大程度上还得益于个别玩家内心深处的“赌徒心态”。他们相信自己能成为那幸运的少数,不愿舍弃“沉没成本”,驱使他们更加渴望“逆风翻盘”。
这般追求之下,一股盲目攀比的歪风也悄然兴起:谁的藏品多,谁就更厉害;谁的稀有藏品多,谁就是队伍中的“大哥”,并逐渐形成了一个鄙视链。
这种畸形的理念,对于消费观尚未成型的α世代来说,无疑是一种慢性毒药。他们极易在外界诱惑与压力的裹挟下,失去理性的判断力。家长们纷纷吐槽,300元压岁钱还没焐热,儿子就买了百元卡包;饭吃到一半,都会有同学打来电话共商“抽卡大计”……
潮玩有套,谁来解套?新经济模式下的多元共治,已成为破解潮玩监管盲区的要义。
近年来,潮玩里的“头部顶流”盲盒营销已被运用于各种商业场景,食品盲盒、机票盲盒、美妆盲盒等“盲盒+”商业模式遍地开花,盲盒概率不透明、炒作“天价”隐藏款、销售过期库存商品、产品无售后服务等问题被屡次曝光,“次生灾害”此起彼伏。市场监管总局发布的2022年消费者投诉举报相关数据显示,“盲盒”热潮下,消费者诉求高达4.14万件;IP跨界联名产品掀起抢购狂潮,某些商家借机抬价,相关诉求3.81万件。
尽管针对各式各样的潮流玩具的管理条例还未出现,但盲盒的“降温”已然拉开帷幕。2023年6月,市场监管总局印发了《盲盒经营行为规范指引(试行)》,通过对盲盒的价格体系、抽取规则、售后保障以及未成年人保护机制等设置一系列规则,给盲盒经营行为划出红线,切实保护消费者的合法权益。不过,目前监管条例更多地停留在“大盲盒”系列,具体监管中还存在许多“灰色地带”,比如交易渠道、隐藏款比例等。
眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。越来越多的粉丝认清真相,热中有冷,主动开启“退坑”模式。
以“哦崽”新款发售为例,黄牛们又一如既往地排起了队,一些粉丝因刷到太多离谱操作,决定不玩了。“之前这样操作的有一家快凉凉了”“一套盲盒而已,总有一天要量产,为什么要去抢呢?等等不就好了?只能说这些都是自导自演!营造IP大火的假象而已。”
学会忍字诀,在自己心头好上插一刀,“等等”“再等等”已成为拒绝当韭菜的无奈之举。
潮玩,α世代的多巴胺搭子,适合造梦,但需适量。
撰文/ 吴德玉 马晓玉 车家竹
本期话题
你喜欢收藏毛绒玩具、卡片、盲盒等吗?评论区聊一聊。
点击下方名片关注天府新视界↓↓↓