川观新闻评论员 郭韵

在各短视频平台、电商平台上，有不少直播间给观众营造出一种“工厂直发”“工厂实景直播”的印象。当消费者看到高效生产的工厂、采摘鲜果的果园，容易想到价廉物美，更容易产生信任感、购买欲。

但不少用户在屏幕上看到的所谓工厂流水线，实际上是精心搭建的“虚拟工厂”，背景可能是循环播放的录播视频，传送带其实只有镜头前一小节，或是用绿幕抠像等技术合成的虚拟场景，“4平方米的房间播出了4万平方米的效果”。

“工厂直播”用假场景宣传，侵犯了消费者知情权、选择权、公平交易权等。《广告法》明确要求广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；《生成式人工智能服务管理暂行办法》《互联网信息服务深度合成管理规定》也要求，提供和使用生成式人工智能服务，应当遵守法律、行政法规，尊重社会公德和伦理道德；应当进行显著标识，避免公众混淆或者误认。

商家要恪守诚信原则，按实际情况标注说明“非实时画面”或“虚拟场景”，确保所传达的信息真实、准确，避免公众混淆或者误认；平台对直播间的内容有责任进行监督和管理，保障消费者的合法权益，运用技术手段识别出虚假直播，让造假者无处遁形，同时畅通投诉渠道，加大对虚假宣传行为的处罚力度。

只有多方合力，才能构建公平、透明、可信的网络环境，维护好健康、活力的直播电商市场，为消费者带来更加优质的购物体验。