四川在线记者 陈俊伶 文/图
12月19日，中国酒都宜宾，2025中国国际名酒博览会如约而至。名酒博览会期间，每晚六点，在合江门，一场别开生面的宫廷酒宴都会准时上演：游客可在此举杯对饮，随乐声与古典舞秀互动，亲身体验一场主题酒宴。而体验这一切，花费不到百元。
这个极具穿越感与性价比的消费新场景，让厚重的酒文化变得可亲、可感、可参与。
这也是宜宾发展“酒旅融合”的一个切片。就在这届名酒博览会上，中国酒业协会授予宜宾“世界酒旅胜地”称号。这座千年酒都，正从“名酒产地”向“酒旅胜地”跨越。
2025中国国际名酒博览会
从“卖产品”到“卖场景”
酒旅融合已是产业“必答题”
宜宾有“中国酒都”之称，优质白酒，是这座城市的四大主导产业之一，已形成以五粮液为龙头，52户规模以上酒企为主导，280多户小微生产企业、130余户配套企业协同发展的千亿级产业集群。
不过，当前，白酒产业深度调整，中国酒类市场已经进入存量提质改造和增量结构调整并重的全新阶段，白酒消费逻辑发生根本转变。
“酒旅融合不是锦上添花的可选动作，而是产业突破瓶颈、开辟新增长轨道的战略要求。”四川省经济和信息化厅一级巡视员冯锦花认为，如何通过旅游延伸价值链、提升品牌黏性、激活新消费人群，已成为川酒穿越行业周期的“必答题”。
路径何在？在四川省酒业协会副会长焦伟侠看来，酒旅融合的本质，是把封闭的生产场景转化为开放的消费场景。
具体怎么转？答案或许在一次跨越千年的“对饮”里。
“黄某诗兴大发，偶成‘共倒金荷，家万里’，求转承之句。”在宜宾501中国白酒文化圣地溯源博物馆内，当游客将手轻放在感应区，屏幕中的北宋文豪黄庭坚便会举杯相邀，吟诗互动。“我们通过技术应用营造场景，让文化从背景走向前台，让凝固的酒史‘活’过来。”讲解员任一介绍。
501中国白酒文化圣地溯源博物馆的互动感应区
场景的创新在城市的烟火处同步生长。
12月18日，“中国酒肆—五粮浓香白酒体验馆”在网红街——冠英古街开馆。走进其中，咖啡店般的酒吧里坐满了年轻面孔，传统白酒与创意特调在吧台上相遇。这里集餐饮、品鉴、茶艺、文创于一体，模糊了酒坊、茶馆与社交空间的边界。一位年轻的游客感叹：“原来白酒可以这样喝，这样玩！”
中国酒肆—五粮浓香白酒体验馆中的白酒特调
从产品到场景，宜宾正将“酒”从餐桌饮品转变为一种可沉浸、可分享的生活方式。
数据反映出市场对沉浸式文化体验的旺盛需求：2024年，501中国白酒文化圣地客流量超1100万人次；今年国庆假期，501元明古窖池群项目开街，其策划的410余场“白酒圣地·万象焕新”主题活动，直接带来23.57万人次游客。
依托全省战略布局
全面构建产业生态
不满足于单点场景的打造，宜宾正构建一个可持续、可生长的“雨林式”产业生态。
宜宾市酒业发展局局长罗景元描绘了这样一幅“全景图”：依托“山水城·酒文旅”内核，沿岷江、金沙江、长江三大黄金水道，系统打造“酒香文脉传承带”“窖藏时光乐享带”和“悦动江岸活力带”。他说，宜宾要逐步构建起“一核三带”多点开花、全域协同的酒旅融合发展新格局。
名酒博览会期间，全省首场酒旅融合对接会举行，宜宾发布“世界酒旅胜地机会清单”。这份清单如同精准的招商“菜单”，包括501中国白酒文化圣地、中国酒肆沉浸街区等六大项目，涵盖文化圣地、特色街区、连锁酒庄等特色酒旅消费场景。清单发布的目标十分明确：汇聚全球资本与专业力量，共建产业生态。
视野放开，不难看出，宜宾这场围绕“酒”展开的系统谋划恰逢其时，站在了国家政策调整与省级战略升级的交汇点。
今年十月，工业和信息化部正式将酿酒业列为“历史经典产业”，从国家层面确认了其历史地位与文化价值。四川省层面，省委十二届七次全会明确，要推进文化和旅游深度融合发展。宜宾紧扣省委赋予的“建设国际旅游城市”新定位，提出打造“三地三中心”，其中重要“一地”便是“美酒文化圣地”。
不只是宜宾。白酒作为四川优势产业之一，当前全省各部门正推出一套精准、系统的政策“组合拳”，为这场“酒旅融合”转型注入强大动能。
有真金白银——对通过酒旅融合新获评国家5A级景区或国家级旅游度假区等“国”字号品牌，给予500万元的一次性奖励；对成功打造的工业旅游、酒业旅游、研学旅游等新场景项目，择优给予最高1200万元的补助。还将通过设立产业基金等，支持项目落地。
有业态联动——支持打造蜀里安逸酒旅融合消费新场景，形成“川酒+美食”融合消费模式；鼓励酒企与省内知名景区深度合作，开发联名产品、主题线路，举办“川酒进景区”等活动……
宜宾“酒旅融合”的实践，能否让白酒这一传统优势产业找到新的表达方式，值得期待。
