精神文明报记者 袁矛

公益广告如何告别说教，真正入耳入心？4月14日下午，在第十三届中国网络视听大会“网络视听公益和社会责任论坛”上，来自行业协会、网络视听平台及一线创作者的代表，用数据、故事与行动给出了回答：唯有扎根现实土壤，精准回应时代关切，公益广告才能拥有直抵人心的吸引力。

活动现场。袁矛 摄

镜头向善，让凡人微光站上“C位”

公益广告若想吸引人，首先要解决“给谁看、谁爱看”的问题。论坛发布的《2025中国视听大数据（CVB）公益作品收视观察》用数据证明了“小切口”能引发“大共鸣”。

过去一年，以湘西苗寨为背景的《阿桂的“村晚”》在芒果TV播放量达1.2亿次；讲述平凡战士故事的红色主题短片《他们的青春与战火相伴，牺牲后却蜷缩在汽油桶中没能回家！》在抖音平台收获超1.8亿次观看；《我交了个星朋友 他不太爱说话》孤独症友好日系列作品，在抖音单条播放8800万次……

“流量密码”何在？答案是将镜头对准那些在平凡生活中默默发光的人。

论坛发布了《2025中国视听大数据（CVB）公益作品收视观察》。袁矛 摄

这一答案，也在论坛上发布的2025“温暖中国”公益短视频征集展播活动推荐作品中得到了充分印证。活动从近千部投稿中遴选出涵盖温情守望、文化传承、文明新风、筑梦未来、和美家园5个类别的75部推荐作品。这些作品有着一个共同的特点——让凡人微光成为真正的主角。

“真正打动人心的作品，不是技巧的堆砌，而是真诚的表达和真实的情感。”温情守望类推荐作品《爱在C位》主创代表常骞壬分享道，他们的镜头没有追逐宏大叙事，而是聚焦于北京中轴线上的普通人：让古建筑“活”起来的宏恩观主理人陈雪、义务理发几十年的社区驿站站长刘宝三、身患重病却乐观助人的居民付南钧，以充满烟火气的故事，让北京中轴线有了直抵人心的温情底色。

常骞壬分享创作心得。袁矛 摄

文明新风类推荐作品《你的绽放自有时序》将目光投向了外卖诗人王计兵、51岁考上大学的张计玲等“小人物”，用安静克制的拍摄呈现真实的感动。“他们不耀眼却很真实，不完美却很温暖。”主创代表、湖南卫视导演张炜呼吁，“主流媒体不仅是信息的传递者，更是情绪的抚慰者、价值的守卫者。”

湖南卫视导演张炜分享创作心得。袁矛 摄

和美家园类推荐作品《守桥人》主创代表、演员侯京健在分享创作历程时感慨，在拍摄时，他被一个个具体的“人”所打动：几十年如一日检查每一段枕木的工长老张；在大桥边上长大、熟悉每一列火车经过的时间的周大爷；一次次持续跟进，将“守护公益”刻进大桥脊梁的公益诉讼检察官……“正是这些日复一日、默默无闻的付出，才让一座座桥梁安全畅通，也让我们对平凡岗位上的担当有了更深的理解。”侯京健说。

演员侯京健讲述创作历程。袁矛 摄

延伸实践维度，以责任担当拓展公益纵深

当鲜活的个体故事引发了情感共鸣，我们该如何将网络视听带来的这份感动，沉淀为向上向善的内生动力？在论坛的主题演讲环节，多位行业代表从思政教育、科技助残、健康科普等维度，展示了如何拓展公益广告的深度与广度。

“年轻人不是对红色文化缺乏兴趣，而是需要属于自己的表达方式。”河北省广播电视局党组书记、局长王磊分享了“微短剧+思政”的探索。他以河北“红色微短剧”征集活动为例，介绍了如何让网络视听小屏幕变身思政教育大课堂，让年轻人从被动接受到主动创作，在沉浸式实践中完成了与红色文化的双向奔赴。

另一个答案，藏在科技的温度里——运用AI等科技力量跨越障碍、普惠众生，让每一个人平等地感受光影世界的温暖。

虎鲸文娱公益负责人陈艳玲介绍了无障碍视听领域的深耕。通过AI语音合成，视障者能听明星讲电影；通过AI画面打标，听障者能看懂背景音。如今，优酷无障碍剧场已上线9300部影片，并在全国300多座城市设立了轮椅友好观影厅。

虎鲸文娱集团公益负责人陈艳玲现场分享。袁矛 摄

快手企业社会责任高级总监田兴则展示了AI赋能普惠公益的潜力：平台在偏远地区开展“启智未来学堂”“启智星”等项目，持续改善乡村课堂的硬件设施、丰富科技活动以及提升AI的教育素养；通过开展“幸福大讲堂”，已经帮助近200万人次掌握短视频和直播的数字技能。技术向善，正在让光影世界的门槛逐步消弭。

将感动沉淀为持久的力量，同样离不开优质内容的持续供给。爱奇艺副总编辑徐铁忠以《沉默的荣耀》《种地吧》为例指出，高品质影视作品本身就是最大的公益。前者将隐秘战线烈士的故事搬上荧屏，引发海峡两岸观众的深沉共鸣；后者则将公益理念融入日常，在甘肃民勤种下18万棵梭梭树，让一档综艺完成了从娱乐内容到社会价值的蜕变。

中国广电联合会健康中国宣传委员会会长潘翔鸣则宣布启动“健康中国大讲堂”健康科普视听库项目，旨在用权威、规范的视听内容挤压伪科学传播空间，让医学知识变得“听得懂、记得住、用得上”。

扎根现实土壤，让光影温暖照进生活

公益的吸引力，最终要落实在“做”上。论坛现场，一系列年度公益项目的集中发布，将行业共识转化为具体的“施工图”，让温暖不仅被看见，更能被触摸。

赋能乡村全面振兴，成为其中亮眼的一笔。阿里巴巴公益为山西平顺县无偿设计了融合古建文化与太行山水的县域文化公共品牌，助力这座“劳模之乡”“古建大县”将文化资源转化为发展动能。

护航青少年成长，同样是重中之重。 “未成年人短视频精品征集”活动启动，将围绕知识科普、心理健康、法治启蒙等方向，征集优质内容，为青少年营造清朗的网络空间。未来网旗下“燃新闻”在十周年之际，联合中国网络视听协会推出“青少年护航平台”，深耕未成年人思想道德建设。而腾讯可持续社会价值事业部发布的2026企鹅科普视频大赛，则创新性地增设“小科学家赛道”，鼓励孩子们用最原始的好奇心，去追问关于世界的本质问题。

拓展关爱范围，彰显了行业的社会温度。“抖音孤独症关爱行动”的发布，将大众关爱的目光投向了常被忽视的大龄孤独症群体。

从平顺的文化名片到孩子们的科普梦想，从孤独症群体的融合空间到全民健康的线上加油站，网络视听行业正在用实际行动证明：最吸引人的公益广告，不仅在光影之中，更在广袤的中国大地上，在每一次真诚的行动里。