川观智库研究员 罗韬

文旅经济逐步成为消费增长点，其中文旅IP的开发和商业化值得关注。

艾瑞咨询日前发布的《2024年中国文旅IP商业化研究报告》（下称“《报告》”）显示，2024年中国文旅IP商业化市场规模将达到4314亿元，同比增速约为15.5%，已超过2019年规模。随着人们出游意愿增加以及文旅IP持续商业化拓展，中国文旅IP商业化市场规模预计将于2027年达到6972亿元。

文旅IP通常与文旅目的地的文化元素深度绑定，从国内文旅目的地看，主要分为文化场馆、景区和地标，文旅IP商业化产出主要分为实物商品、虚拟作品、服务体验活动等类别。

IP实物周边开发看，博物院在文创产品开发上表现亮眼。以苏州博物馆为例，2023年苏州博物馆全年推出文创产品242款，全年文创产品销售额超9000万元，同2020年相比增长近4倍。

虚拟作品看，数字藏品、影视文娱是文旅IP的商业化变现方式。《报告》指出，数字藏品已逐渐成为文旅IP商业化过程中的高效途径之一。同时，文旅目的地开始利用自身文旅IP进行影视文娱创作，比如故宫博物馆就衍生了《上新了，故宫》综艺真人秀，并与游戏公司联合开发的《口袋宫匠》这类线上游戏。

从服务体验看，演艺活动是众多景区类文旅目的地的具象化体现，科技赋能不可小窥。一方面，XR、AI等技术可以降低景区运营方的成本压力；另一方面，众多技术带来的沉浸式体验可以帮助景区获得更多收益。以古马道遗址博物馆于打造的沉浸式数字演艺《微梦·大梁门》为例，通过科技赋能传统演艺，实现了收益增加。

怎么进一步挖掘文旅IP的市场潜力？《报告》给出几个建议。

出海将给文旅IP带来海外增量。将文旅IP传播海外，进一步提高中国文旅的国际知名度，同时为文旅目的地提供商业化新增量。通过海外演艺、国外巡展和参展、境外投资等方式，积极推动文旅IP出海。

既要跨界合作，也要同界合作。近年来，文旅IP通过与美妆、潮玩、饮食等品类合作，迅速出圈并吸引消费者。但从长远看，同界联合对文旅IP商业化市场持续性发展有更加突出作用。例如，三星堆博物馆与景德镇中国陶瓷博物馆进行的文创合作。不仅扩大了双方文旅IP的传播，提高了消费者对于中国文化的认同感，更在不同区域之间形成了产业协同效应。

IP再升级。文旅IP要以地方文化资源为基础，通过创意开发实现文化认同和市场化，而后带动所在城市相关产业发展，形成城市IP，并进一步整合城市文化和产业生态，成为城市品牌象征。比如，敦煌文化IP,不仅催生新兴产业的崛起，还将激发文化经济发展的新活力。